Native Ads, vidéo, mobile... le RTB envahit la pub online
Avec une hausse de 125% des investissements entre 2012 et 2013, le RTB a enfin pris son envol en 2013. L'année dernière, il représentait ainsi 16% du marché du display selon les résultats de l'observatoire e-Pub. C'est tout un écosystème qui s'est mis en place dans l'Hexagone avec l'essor des ad-exchanges premiums de la Place Media et Audience Square, le rachat de trading desks indépendants tels que Gamned par le groupe Makazi et Matiro par Mille Mercis et l'émergence de spécialistes de la data tels que Ezakus et Nugg.ad. Un écosystème qui se circonscrit toutefois de moins en moins au seul display... Et pour cause, s'il parait abusif de parler aujourd'hui de marché de la data en tant que tel, on peut aujourd'hui évoquer un marché de l'inventaire online lié à la data. Et la révolution de l'achat programmatique repousse chaque jour un peu plus les frontières de cet inventaire sur de nouveaux canaux : la vidéo, le mobile ou encore le native advertising.
L'achat programmatique vidéo se structure autour du deal ID
Premier canal emporté par une vague RTB que Google et SitckyAds.TV ont largement contribué à faire émerger, le marché de la vidéo est sans doute après le display le canal le plus mature. Présent lors des rencontres de l'UDECAM, le responsable de Doubleclick Exchange en Europe (l'ad-ex de Google), Grégoire Peiron a ainsi expliqué que sa technologie était déjà connectée à "7 places de marchés vidéos pour un inventaire mensuel d'environ 1 milliard de vidéos". Le marché de l'achat programmatique représente aujourd'hui 30% du chiffre d'affaires de SitckyAds.TV et devrait atteindre la barre des 50% d'ici deux à trois ans. Notons toutefois que seules 38% de ces ventes sont réalisées en "full RTB", les 62% restant s'opérant via du deal ID, un procédé qui permet à l'éditeur d'établir ses propres règles et de déterminer qui peut acheter sur ses espaces et à quel prix, mais qui n'est pas du temps-réel pur. Un procédé qui, selon Hervé Brunet, co-fondateur de SitckyAds.TV, devrait rester majoritaire, tout du moins en ce qui concerne les éditeurs "premiums".
Une fois la question du mode de commercialisation (le CPM restera-t-il pertinent ?) évacuée et les technologies de contextualisation affinées (la vidéo qui suit la publicité est-elle brand safe ?), la pratique se démocratisera. D'autant que le rapport offre – demande aujourd'hui favorable aux éditeurs devraient rapidement s'inverser, avec notamment la déferlante des formats "out-stream" qui font que tous les éditeurs, et pas seulement ceux qui ont du contenu vidéo, peuvent commercialiser de la publicité vidéo. Et lorsque l'inventaire vidéo disponible sera foisonnant, c'est tout naturellement le RTB qui viendra capter une grosse part du gâteau.
Sur le mobile, on cherche une alternative crédible au cookie
Si les experts s'accordent à dire aujourd'hui que le marché du RTB mobile est anecdotique, il n'a pesé qu'un million de dollars en France(en majeure partie captés par Google) en 2013, son arrivée est avant tout une question de temps. Il devrait d'ailleurs approcher les 10 millions de dollars en 2014 selon IDC. Hi-Media et La Place Media ont lancé leur beta en fin d'année, Audience Square finalise le taggage de ses sites. Le principal défi sera ici technologique et résidera dans la capacité des acteurs à gérer l'interopérabilité entre les DSP et SSP, mobile et Web. Il résidera également dans leur capacité à trouver un substitut au cookie (absent dans les applications et exclut par défaut sur Safari). "On attend juste que les grandes agences mobiles fassent un pas sur le programmatique", a d'ailleurs rappelé David Baranes, directeur général d'Appnexus en France, également présent aux rencontres de l'Udecam. Car sans cette capacité à suivre le comportement des internautes, sans cet or noir qu'est la data, le real-time-bidding carbure à vide. Le fingerprinting, la capacité à reconstituer l'empreinte digitale d'un utilisateur grâce à des algorithmes, et les identifiants tels que l'IFA chez Apple, restent à ce jour les pistes les plus prometteuses.
Même les native ads s'industrialisent
Le native advertising, qui progressera 2 fois plus vite que le display sur les réseaux sociaux, est adopté par la majorité des groupes médias. Il n'échappe, lui non plus, pas à la pratique. Aux Etats-Unis, des sociétés telles que Nativa et Sharethrough ont travaillé à la standardisation des native ads pour permettre leur déploiement à une plus grande échelle, et permettre l'interopérabilité de leur plateforme avec les DSP des agences. En France, Quantum Advertising, lancé par l'ancien DG Europe de Specific Media et un ancien d'HiMedia ambitionne lui aussi de faire converger "contenus publi-éditoriaux et achat média programmatique". AdYoulike, le pionnier du native advertising en France, devrait rapidement lui emboîter le pas. L'objectif est ici aussi d'instiller de la data dans le contenu. Une fertilisation qui permet à la marque de proposer une expérience utilisateur optimisée et personnalisée. La pratique devrait tôt ou tard également concerner le marché de la télévision qui, avec l'arrivée de la TNT a vu ses tarifs chuter drastiquement et gagnerait lui aussi à s'inscrire dans une logique d'achat d'audience plus que d'achat média.