Avec Sapient, Publicis va réaliser 50% de son chiffre d'affaires dans le numérique
En annonçant l'acquisition prochaine, pour près de 3,7 milliards de dollars, du groupe Sapient, société spécialisée dans la communication numérique, Publicis va mettre la main sur l'un des dernières agences indépendantes de taille dans le secteur. L'américain Sapient devrait, en effet, réaliser près d'1,4 milliard de dollars de chiffre d'affaires cette année, pour un bénéfice de 86 millions de dollars. L'opération permet donc à Publicis, qui avait réalisé 38% de son revenu consolidé sur le numérique en 2013 (2,6 milliards d'euros) de porter ce ratio à 50% de son chiffre d'affaires, trois ans avant l'objectif prévu par le plan stratégique 2018. Le prix d'acquisition représente une prime de 44% sur le prix de clôture de l'action Sapient au 31 octobre 2014. Publicis estime à près de 50 millions d'euros les synergies qui en découleront.
Publicis.Sapient, poids lourd aux US
La symbolique est importante, moins d'une semaine après l'annonce par le groupe français de résultats inférieurs aux attente des analystes (croissance du chiffre d'affaires de 1,5% en 2014, contre 4% attendu) et quelques mois après l'échec de la fusion, entre égaux, avec l'américain Omnicom. Le groupe se donne en effet les moyens de jouer des coudes avec son grand rival, outre-Atlantique, fort de sa nouvelle entité "Publicis.Sapient" que rejoignent par la même occasion DigitasLBi, Razorfish Global et Rosetta, autres structures acquises plus ou moins récemment.
Un positionnement numérique dans le conseil et le service, plus que la techno
Publicis confirme par là même son nouveau statut de groupe de conseil en transformation et communication numérique, amorcé en 2011. Les activité "Publicité et Media" qui représentaient plus de 60% de son chiffre d'affaires en 2007 vont désormais peser moins de 40% avec cette opération. Une mue qui permet à Publicis d'enregistrer le taux de résultat opérationnel le plus élevé parmi les principaux groupes de communication (16,2%, contre une fourchette comprise entre 8,4% et 12,8% pour ses concurrents), comme le rappelle Xerfi. La nature du business model de Sapient, une société de services, laisse par ailleurs penser que Publicis ne se destine pas à être un groupe technologique, ce que l'acquisition d'un Criteo lui aurait certainement permis de faire. En cela le Français se distingue peut-être du numéro un du secteur, WPP, qui semble lui assumer son tropisme technologique, en témoigne son investissement récent et très stratégique dans Appnexus.
Variation du CA de + 47,8% entre 2008 et 2013
Aujourd'hui, la stratégie de Publicis repose sur deux axes de développement. Le numérique donc, mais également l'international, le groupe souhaitant plus particulièrement se concentrer sur les pays émergents. De fait, Xerfi rappelle que la croissance des activités numériques a été particulièrement soutenue dans les pays émergents (+20% dans la zone Brésil, Russie, Inde, Chine, Mexique, Indonésie, Singapour, Afrique du Sud, Turquie). Pour ce faire, Publicis a multiplié les opérations de croissance externe : Engauge Marketing (Etats-Unis), Espalhe (Brésil), Synergize (Afrique du Sud) et POKE (Royaume-Uni) en 2013, Law & Kenneth (Inde), Hawkeye (Etats-Unis) ou encore Crown Partners (Etats-Unis) en 2014. De quoi permettre à Publicis d'avoir augmenté son chiffre d'affaires de plus de 47,8%, entre 2008 et 2013. Une performance qui le situe, aux côtés de WPP, loin devant Havas, Omnicom et Interpublic, groupes bien plus calmes en termes d'acquisitions. De quoi permettre surtout au groupe de réaliser prochainement 75% de ses revenus sur ces deux segments, contre 55% en 2012.
Source
L'étude "Publicis Groupe" est publiée par Xerfi, éditeur indépendant d'études économiques sectorielles.