Eric Clémenceau (Rocket Fuel) "Nous rejetons 40% des impressions publicitaires car elles sont suspectes"

Le directeur général France de la plateforme d'achat en RTB s'explique sur le positionnement de sa société, sur le cadre de la loi Sapin et la fraude publicitaire.

JDN. Rocket Fuel est l'un des principaux acteurs du marché RTB. Pouvez-vous nous présenter la société ?

Eric Clémenceau. Nous sommes une société spécialisée dans l'achat programmatique, dotée d'activités de DSP, DMP et trading desk propriétaires. Nous sommes le plus gros acheteur de place de marché au monde, avec un chiffre d'affaires qui devrait se situer entre 400 et 430 millions de dollars en 2014. On voit chaque jour 58 milliards d'impressions sur lesquelles on décide d'investir ou pas, à partir de cent millions de critères.

La société a été fondée en 2009 par trois anciens de Yahoo qui travaillaient sur le développement de la technologie et des nouveaux produits, dont le ciblage comportemental. Technologie qui a pris tout son sens avec l'essor des places de marché et qui alimente l'un des coeurs de business de Rocket Fuel : l'achat d'audience. Alors que beaucoup de nos concurrents jouent la carte de la spécialisation, nous nous attachons à être le plus exhaustif possible. D'où le fait que nous travaillions sur l'ensemble du tunnel de conversion (branding, conquête, retargeting...), des leviers (display, mobile, vidéo, social...) et sur tous les aspects de la data (socio-demo, comportementale, 3d party), en temps réel. 

On associe spontanément le display au RTB. Qu'en est-il des autres leviers ?

Le display sur Web fixe s'accapare bien évidemment la part du lion. Mais le mobile prend une importance croissante. Aux Etats-Unis, il représente 30% de notre chiffre d'affaires et 50% de l'inventaire sur lequel nous enchérissons. On parle d'un appareil ultra-personnalisé qui s'avère être, dans cette perspective, une mine d'informations. Dans les pays anglo-saxons, c'est surtout le Web mobile, compatible avec les cookies, qui prend de l'ampleur. L'intégration est moins flexible au sein du monde applicatif où il faut passer par des SDK et où les gros acteurs type Apple ou Google jouent des coudes et imposent souvent des "walled gardens" pour cloisonner les univers.

C'est un véritable frein pour votre travail au quotidien ?

Sur Web fixe ou mobile, c'est globalement un phénomène très contraignant car il nous empêche de corroborer les informations entre différentes places de marchés et de gérer la pression de diffusion. On a beau s'imposer de n'exposer un utilisateur à nos publicités que trois fois sur Facebook, c'est souvent vain car on l'a en fait déjà exposé autant de fois sur d'autres réseaux. Et cela ne va pas aller en s'arrangeant, tant les gros acteurs veulent garder la main sur leur data. Regardez Google qui annonce qu'il veut limiter la pose de cookies par les DMP. Il ne faut surtout pas que l'univers se cloisonne pour que l'on réussisse à garder une vue complète de l'individu, dans la mesure où on est passé, depuis un petit moment, du media planning à l'audience planning.

Vous êtes partenaire de longue date de Facebook. Que vaut l'ad-exchange de la plateforme ?

On achète beaucoup sur le Facebook Exchange et les performances des campagnes sont très satisfaisantes. La data est assez limitée mais on peut réussir à qualifier les impressions avec la data que l'on a accumulée nous-mêmes. La dimension sociale et les faibles CPM du Facebook Exchange en font un très bon complément des campagnes médias display traditionnelles. C'est de toute manière indispensable de multiplier les points de contacts que l'on soit dans une problématique de branding ou d'acquisition. Et puis c'est tout un cercle vertueux qui se met en place : les campagnes FBX profitent de ce qu'on a fait sur le display avant, elles sont nourries de ces informations récoltées avant, qui nous permettent de partir avec des coûts d'acquisition optimisés. Un travail qui profitera par la suite aux campagnes vidéos, voire à tous les canaux marketing (phoning, emailing...)

Avec qui travaillez-vous ?

Nos clients sont en majorité les grosses agences de communications et quelques agences indépendantes. Les premières, qui ont longtemps réservé leurs campagnes d'achats en RTB à leurs propres trading desks, ont changé leur fusil d'épaule fin 2013, en s'ouvrant un peu plus à nous. Il faut dire qu'elles n'avaient pas vraiment le choix, avec un métier qui se complexifie et des marques qui estimaient qu'elles étaient juge et partie en réservant le RTB à leur propre structure. 

Une particularité française ?

Succès de Criteo oblige, on fonctionne beaucoup au post-clic dans l'Hexagone, chose que je trouve dommage à plusieurs titres. Le clic est sans doute le domaine où il est le plus facile de frauder. Il n'est pas compliquer de se plugger sur des réseaux obscures où les robots sont légions. On estime que 80% des clics sont réalisés par 8% des internautes (pas forcément ceux qui achètent en plus). Et on occulte tout le travail réalisé en amont, et notamment le branding, en attribuant tout le mérite d'une vente au dernier levier activé. Chez Rocket Fuel, nous préférons travailler sur des indicateurs de performances directement liés à l'acquisition (remplissage de formulaires, visites en magasin et autres...)

Mais vous facturez au CPM. N'y a-t-il pas une contradiction ?

Non. Nous facturons au CPM tout simplement parce que nous achetons au CPM auprès des places de marché. Mais cela ne nous empêche pas de nous assigner des objectifs très précis au moment de lancer les campagnes. Si nous avons 100 000 euros à dépenser et que le client estime à 30 euros son coût d'acquisition, notre mission sera de coller à cet indicateur.

La loi Sapin impose que la facture payée par l'annonceur provienne de l'éditeur au sein duquel sa campagne est diffusée et non de l'agence qui gère son budget media. J'imagine que votre positionnement contrevient à cette règle...

La règlementation Sapin a été faite alors même qu'Internet n'existait pas encore. Elle est à ce titre impossible à suivre. Elle impliquerait que, avant même que la campagne soit diffusée, on puisse dire que telle impression sera achetée par tel annonceur à tel prix. Ce qui, vous vous en doutez, est tout à fait impossible dans l'écosystème real-time bidding. Et puis il suffit de regarder la physionomie du marché pour se rendre compte du côté caduc de la chose. Une agence ou un prestataire techno qui achète sur une place de marché n'achète même pas en direct à l'éditeur. Il y a donc un hiatus à la base même de l'édifice.

 
Autre sujet brûlant : la fraude. Vous venez de lancer un outil baptisé "Traffic Scanner". Pouvez-vous nous nous expliquer le sens de cette démarche ?

Il faut savoir que nous rejetons, depuis quelques années déjà, près de 40% des impressions que nous scannons au motif qu'elles sont jugées suspectes (avant même de savoir donc si l'impression nous intéresse en tant que telle). La fraude publicitaire est une incroyable source de revenus pour les fraudeurs et un grave problème pour le secteur des médias dans sa globalité. Les outils pour y remédier sont trop rares. Le problème des technologies de vérification existant aujourd'hui est qu'elles fonctionnent après-coup. Trop tard donc, même si cela permet d'ajuster le tir pour la suite de la campagne. C'est la raison pour laquelle nous proposons cet outil de scanner, gratuitement, aux Etats-Unis et au Royaume-Uni et prochainement en France en début d'année prochaine.

Comment procédez-vous pour identifier les suspects ?

Je ne peux pas vous donner la recette exacte, au risque de donner les moyens aux frondeurs de contourner notre solution. Mais je peux vous dire que nous travaillons sur près de 3 milliards de profils uniques dans le monde et que nous brassons une quarantaine de petaoctets de data. De quoi nous permettre d'identifier et isoler facilement les comportements suspects type robots.