E-pub : le digital est désormais le 2e media en France, devant la presse Le programmatique croît de 66%, en grande majorité porté par le RTB
En 2014, les achats programmatiques se sont établit à 195 millions d'euros, soit une hausse de 66% par rapport à l'année précédente. Ce canal d'achat-vente représente désormais 24% du display total (contre 16% l'année dernière). "Si l'on a beaucoup parlé des deals privés cette année, il faut noter que la grande majorité de ces derniers s'effectuent aujourd'hui via le RTB", précise Arthur Millet. De fait, ce dernier représente aujourd'hui encore 90% de l'achat programmatique. Les éditeurs ont beau investir des millions d'euros dans des programmes data pour muscler la commercialisation de leur inventaire garanti, le couplage data + media est donc pour l'instant essentiellement circonscrit aux ad-exchanges et à la vente aux enchères en temps réel. "Les acteurs du marché ont beaucoup communiqué sur le programmatique direct en 2015 mais cela reste encore confidentiel en valeur", confirme Sébastien Leroyer qui s'attend toutefois à un tournant en 2015.
L'achat programmatique pour le format vidéo atteint 12%
Le prochain exercice devrait également consacrer l'essor du couple vidéo + programmatique. L'achat programmatique pour le format vidéo atteint 12% des dépenses totales sur la vidéo en 2014. Arthur Millet y voit la résultante d'un mode d'achat "au coût par contact" qui se rapproche de la télévision avec l'arrivée de la data et des capacités de ciblage qu'elle permet. Une analyse qui se traduit dans la croissance des investissements en vidéo programmatique (+70% entre 2013 et 2014).
L'Observatoire se félicite, quoi qu'il en soit, de la maturité croissante des acteurs sur le sujet. "Il y a une véritable 'premiumisation' de l'offre disponible", explique Arthur Millet, qui en appelle au "renforcement des critères de visibilité et d'efficacité, à la mise en place de garde-fous pour assurer la brand safety et à la montée en puissance des formats rich-medias". S'il abonde dans ce sens, Sébastien Leroyer tient juste à tempérer un peu ce jugement et rappelle que "si les spécialistes du sujet sont très actifs et innovants, les annonceurs, empreints du cartésianisme français sont plus frileux". De fait, les annonceurs d'un marché comme le Royaume-Uni investissent déjà plus massivement sur le sujet, avec 28% du display réalisé par ce biais en 2013 et sans doute plus cette année.
