Brian Boland (Facebook) "Notre priorité : étendre les options de ciblage disponibles sur Facebook au reste de l'écosystème Web"

Le vice-président du département "Solutions publicitaires pour Facebook et Atlas" revient sur les récents rachats d'Atlas, Liverail et le nouveau positionnement de Facebook comme acteur technologique publicitaire.

JDN. Vous avez procédé coup sur coup aux rachats de l'ad-server Atlas et du SSP vidéo LivreRail... On prête aujourd'hui l'intention à Facebook de lancer une plateforme publicitaire full-stack, gérant ventes directes et programmatiques, sur tous les devices et pour tous les formats. Qu'en est-il vraiment ?

Brian Boland. Nous n'avons pas pour habitude d'évoquer les rumeurs concernant nos lancements produits mais il n'est effectivement pas difficile de deviner tout ce que chacune de ces solutions permettront aux agences et annonceurs de faire. Nous sommes de plus en plus souvent sollicités par des annonceurs qui nous disent vouloir retrouver tous les outils de ciblage publicitaire de Facebook en dehors de notre plateforme. Ce n'est pas étonnant lorsque l'on s'attarde un peu sur les performances du monde du display en matière de ciblage aujourd'hui. Sur des données aussi simples que l'âge et le sexe, le taux d'exactitude des campagnes display est à peine de 59%. Ce ratio est de 92% au sein de Facebook. D'où notre volonté d'apporter notre valeur ajoutée au reste de l'écosystème.

Atlas est un ad-server qui doit aider les annonceurs à trouver leur audience cible, sur tous les devices et chez tous les éditeurs et de diffuser les annonces les plus pertinentes au meilleur moment. Ils peuvent également "capper" la diffusion de publicité auprès de chaque utilisateur sur desktop et mobile. Car si l'on se rend compte qu'untel a été exposé à une annonce en particulier trop souvent, nous en changeons le format.

Qu'en est-il de Liverail, qui est lui orienté éditeurs ?

L'intégration de Liverail n'en est pas encore au même stade de maturité, le service continuant pour l'instant à vivre sa vie en tant que tel. Cette opération nous a permis de renforcer une expertise éditeur qui était déjà importante mais cantonnée à une seul problématique... la nôtre ! Nous avons maintenant des équipes des deux côtés de la chaîne de valeur, éditeurs et agences. Liverail, qui se concentre aujourd'hui sur la commercialisation de l'inventaire vidéo, marche sur desktop et mobile. Vous pouvez bien évidemment imaginer comment toutes ces pièces vont s'imbriquer dans un futur proche pour apporter toujours plus de valeur ajoutée. 

A la convergence de tout cela, on retrouve "Audience Network"...

Audience Network est notre solution publicitaire "externe" la plus aboutie

"Audience Network" reste à ce jour notre solution la plus aboutie car la plateforme permet de profiter de toutes les données capturées sur Facebook et de les intégrer à l'inventaire de l'éditeur d'application qui intègre la solution. Qu'il s'agisse de "Custom Audience" qui permet de croiser sa base de données avec celle de Facebook, des options de ciblages ou de mesure du ROI des campagnes... Toutes ces fonctionnalités sont accessibles une fois le SDK installé. Même si les utilisateurs passent beaucoup de temps sur notre application, nous avons bien évidemment conscience de ne pas être tous seuls dans l'univers du mobile. Il existe énormément d'applications qui proposent des expériences de jeux abouties, des éditeurs qui proposent du contenu de valeur ajoutée... Autant d'acteurs auxquels nous permettons de continuer à faire ce en quoi ils excellent, en les déchargeant de l'aspect monétisation de leur inventaire. Aujourd'hui Facebook veut se positionner comme un acteur technologique publicitaire d'envergure.

Vous n'évoquez en revanche pas du tout Facebook Exchange, qui semble être réduit à une voie de garage...

Je n'ai pas mentionné FBX car il s'agit d'une solution réservée à l'univers Facebook, qui ne concerne pas d'autres éditeurs que nous. D'autant que l'on parle d'une plateforme qui s'appuie sur les cookies et est pensée pour le desktop sur lequel il y a toutefois une vraie demande en matière de retargeting cookie tel que le permet FBX, tant les gens passent de temps à naviguer sur les sites e-commerce. Mais aujourd'hui ma priorité reste d'étendre toutes les options de ciblage aujourd'hui disponibles sur Facebook au reste des éditeurs, comme le permettront le déploiement des solutions d'Atlas et Liverail. Je vous rassure, pour autant, nous n'avons nullement l'intention d'arrêter FBX dans les mois à venir.

Sur mobile, le chiffre d'affaires publicitaire de Facebook est clairement porté par le format "app install". Au contraire d'un Google, qui en fait aujourd'hui sa priorité, vous parlez peu de "drive to store"... Quels pourraient être vos atouts en la matière ?

Je tiens d'abord à préciser que nous n'avons jamais communiqué sur la part du format "app install" dans notre chiffre d'affaires mobile, de sorte qu'il me semble difficile de dire que c'est ce qui porte notre croissance ! Ceci dit, je dirais qu'au contraire c'est vraiment du côté des ventes physiques que nous avons le plus innové. Regardez par exemple la fonctionnalité "Custom Audience" qui permet aux retailers de retrouver leurs meilleurs clients sur Facebook pour communiquer auprès d'eux de manière personnalisée.

Oui, Facebook est compétent en matière de drive to store !

Cette fonctionnalité leur donne également la possibilité de trouver sur notre plateforme ceux que nous appelons les "look alike" de ces clients, à savoir des utilisateurs dont les informations, déclaratives et comportementales, nous font croire qu'ils partagent des valeurs avec les clients déjà identifiés.... et sont susceptibles d'être intéressés par les mêmes produits. Un outil qui a un effet indéniable sur les ventes en magasin. D'autant que Custom Audience nous permet également, de manière complètement anonyme, de faire le pont entre la diffusion d'une campagne publicitaire et les ventes en magasin, en nous appuyant sur le système des cartes de fidélité que beaucoup de retailers utilisent aujourd'hui. Et donc d'observer l'impact direct de nos campagnes display.

Qu'en est-il de la vidéo, qui explose depuis le lancement du format autoplay ? Quelle est l'ambition : capter plus d'annonceurs TV ?

La richesse de Facebook provient de la diversité des contenus qui y sont postés. Depuis l'extrait d'une émission TV de la veille jusqu'à ce message écrit d'un ami qui vous demande des nouvelles. L'évolution de l'offre publicitaire de Facebook est calquée sur celle des usages de ses utilisateurs et nous allons naturellement vers les formats que ces derniers plébiscitent. C'est le cas de la vidéo.

L'opportunité est réelle pour les marques, pas seulement d'un point de vue acquisition pure, mais également dans une démarche branding. Un annonceur comme Coca-Cola a compris de longue date l'intérêt d'adapter le spot diffusé à l'audience qui est exposée, comme il l'a fait durant le Super Bowl avec plusieurs déclinaisons d'une même campagne. Avoir un reach d'envergure tout en adaptant son message à l'internaute exposé, c'est précisément ce que permet Facebook. Les annonceurs ont bien pris aujourd'hui la mesure de ce phénomène. Regardez Citroën qui révèle en exclusivité mondiale sur Facebook la nouvelle DS 5 et sa nouvelle identité de marque. Qui l'eut crû il y a à peine un an.

 

Brian Boland est vice-président du département "Solutions publicitaires pour Facebook et Atlas". Il est chez Facebook depuis septembre 2009, en charge des produits publicitaires depuis cette date. Ce diplômé de l'université de Washington est passé avant ça par Performics et Microsoft, où il est resté près de 4 ans au sein de la division publicitaire.