Google veut s'essayer à la pub TV ciblée
Nombreux sont aujourd'hui les annonceurs qui rêveraient de pouvoir savoir avec précision quelles sont les personnes qui ont été exposées à leurs publicités TV. Un vœu pieux pour le moment. Car si Médiamétrie et Nielsen leur apportent quelques éléments de réponse en s'appuyant sur des panels, rien à voir avec le Web où des technologies de mesure comme Alenty ou Integral Ad Science permettent de savoir qui a vu quel contenu et pendant combien de temps. Cela va changer.
Alors qu'on se demande depuis un petit moment déjà quand le RTB s'invitera en TV, on apprend dans Adweek que Google s'apprête à tester une technologie de tracking des publicités diffusées à la télévision. Un outil qu'il serait à même de déployer du côté de Kansas City où le géant de l'Internet a développé, depuis quelques années, Fiber, son réseau fibre. Les publicités seront ainsi servies en temps réel et adaptées à la localisation du téléspectateur, le type de programme qu'il regarde (sports, news, etc...) ou son historique de visionnage. Les utilisateurs pourront toutefois désactiver cette dernière option, précise Google, anticipant sans doute une levée de boucliers de la part des défenseurs les plus virulents de la vie privée. "A l'instar des publicités online, les annonceurs ne paieront que pour les publicités qui sont effectivement vues et pourront limiter le nombre de diffusions d'une publicité sur une télévision donnée", explique Google dans une note de blog.
Affiner la logique de GRP
De quoi permettre aux annonceurs d'affiner un peu plus la logique de GRP (le nombre moyen de contacts d'une campagne publicitaire TV pour cent personnes de la cible étudiée) qui prévaut aujourd'hui. "Le tracking n'est pas encore tout à fait au point", prévient toutefois une source proche du dossier interrogée par Adweek, expliquant que Google, épinglé de nombreuses fois sur le sujet, fait ici très attention à la vie privée de ses utilisateurs. Il n'empêche, la démocratisation d'un tel outil serait un énorme pas en avant pour un marché qui envie au Web la précision de ses outils de mesures.
Cette annonce témoigne également de la convergence progressive entre TV et vidéo online. En France, c'est Médiamétrie / Netratings qui travaille à un GRP appliqué à la vidéo Internet en partenariat avec Integral Ad Science. Le dirigeant de ce dernier pour la France, Yann Le Roux, nous révélait d'ailleurs en février que les annonceurs faisaient pression pour obtenir que seules les impressions visibles soient achetées. "Que ce soit sur du display simple ou de la vidéo, ce sera bientôt une logique d'achat étendue à tous", expliquait-il.