Pourquoi les investissements pub digitaux restent marginaux en branding par rapport à la la TV ?
Partant du constat que nous passons désormais plus de temps sur Internet que devant notre TV, il est pourtant curieux d’observer que les investissements TV continuent d’être plus de 2 fois supérieurs aux investissements publicitaires sur Internet…
Et si l’on exclut les investissements en liens sponsorisés pour ne regarder que les investissements liés au « branding », le rapport passe même de 1 à 5.A y regarder de plus près, on trouve facilement 3 « débuts d’explications » :
1) Le digital est un marché trop éclaté, avec plusieurs centaines de régies versus quelques gros acteurs TV => une campagne TV s’avère finalement plus simple à gérer.
2) La confiance des marques dans le digital est encore trop faible; cela se confirme si l’on se fie aux discussions et débats qui occupent l’écosystème.
Citons pour exemples : les problèmes de « brand safety », la question des faux clics, ou encore les bannières pas visibles, sans parler du sujet des ad blockers,
Forcément en TV, on sait que la campagne de publicité est affichée dans le salon, devant toute la famille, en « full screen », avant un programme précis, choisi etc…
3) Viennent enfin s’ajouter les coûts GRP, qui sont plus faibles en TV.
Autant de raisons qui aident à expliquer cette frilosité et les barrières rencontrées pour le online.
Les professionnels de la publicité digitale, peuvent alors se demander : Comment faire évoluer cette situation ?
Voici des éléments de réponse :
-- Le marché du digital doit donner plus de confiance aux annonceurs.
Internet en tant que média de requêtes peut beaucoup apporter aux annonceurs (notamment pour travailler leur préférence de marque), mais il faut revenir sur des dispositifs plus qualitatifs et moins basés sur du volume à faible qualité et pas cher.
La data et les algorithmes permettent de mieux cibler (cf. « audience targeting »), et peuvent donner de bons ROIs.
L’environnement doit aussi rester un critère primordial. Trop d’annonceurs ont déjà aperçu à plusieurs reprises leurs campagnes tourner dans des environnements peu qualitatifs, non prévus dans leur ordre d’insertion. Ils ne peuvent pas passer leur temps à jouer la police.
-- Grâce à une réassurance et des investissements en progression, le digital arrivera mieux à ressortir dans les posts-tests. Avec des budgets moyens 5 fois plus élevés, il est bien normal d’avoir la majorité des retours qui viennent de la TV, c’est tout simplement mathématique.
Notre mission, nous professionnels de la publicité digitale, est de bouger les lignes, pour viser à inverser cette répartition des investissements