Comment Facebook pourrait tuer les Ligatus, Outbrain, Taboola et cie
Business Insider vient de retrouver la trace d'un brevet déposé par Facebook, révélant qu'il envisage de construire un mega ad-exchange qui exploiterait sa data sociale pour diffuser des publicités et, surprise, du contenu (comme des articles de presse payants ou des vidéos de marques, en bref des native ads) en dehors de sa plateforme. Ce brevet, déposé mi-2014, est le prolongement d'un premier brevet déposé courant 2011. Dans le détail, il évoque la possibilité pour un annonceur de faire croiser ses données avec celles du social graph de Facebook pour cibler un profil donné. Par exemple, un homme âgé de 29 ans, qui vient de s'acheter des platines et lit des articles sur la musique électronique. Une fonctionnalité qui rappelle étrangement le "Custom Audience", lancé début 2014 par Facebook.
Ce qui intrigue principalement, c'est que cette plateforme permettrait de distribuer indifféremment des contenus tels que des bannières pubs traditionnelles mais surtout des formats plus aboutis tels que de la vidéo, des posts Facebook, des photos ou encore des applications de jeux... Le tout au sein d'un écosystème partenaire de cet exchange : qu'il s'agisse d'un site media classique, d'une plateforme vidéo, d'un e-commerçant ou même d'un e-mailer. En bref, quasiment tout le Web. Facebook s'étant refusé à tout commentaire difficile de savoir si ce projet s'appuierait sur Liverail (qui s'est récemment ouvert au mobile et au display) ou s'il serait construit ex-nihilo. De même, le rôle du Facebook Exchange actuel, aujourd'hui en état de mort clinique, serait à débattre (mais sans doute sera-t-il nul). Une certitude, la priorité de Facebook est désormais "d'étendre les options de ciblage disponibles sur Facebook au reste de l'écosystème Web". C'est exactement ce que nous disait Brian Boland, son VP en charge des produits publicitaires.
Le capital inégalé de Facebook en matière de data devrait quoi qu'il en soit lui permettre de séduire de nombreux annonceurs plus tentés par son approche "individu" que celle qui repose sur les cookies et que propose le reste du marché. Un autre paradigme qui permet à Facebook d'atteindre un taux d'"identification" (anonymisé bien sûr) de 92% sur display contre 59% à la moyenne du marché, comme le rappelait Brian Boland. Le tout en résolvant une équation aujourd'hui bien compliquée pour la majorité des acteurs du monde publicitaire : réconcilier le Web fixe et le mobile. De quoi faire du tort au roi actuel du marché : le Doubleclick de Google.
Sur le fond, le produit est sans égal. Sur la forme, il pourrait l'être tout autant, aucun acteur de son envergure ne s'étant encore lancé dans l'automatisation de la distribution de contenus hybrides, à mi-chemin entre la publicité et le contenu, le fameux native advertising. On peut imaginer le tort que causerait un tel produit à tout le petit monde de la recommandation de contenus. Depuis les Taboola jusqu'aux Outbrain, en passant par Ligatus, qui ont fait de la recommandation payante de contenus pour les sites médias et les marques, leur business model. Si Taboola n'est pas loin d'atteindre une valorisation d'1 milliard de dollars alors qu'Outbrain se focalise sur une prochaine IPO, aucun des deux ne dispose de data aussi puissante que celle de Facebook. De quoi faire planer quelques doutes sur leur avenir si Facebook décidait de se lancer sur ce créneau.