Le programmatique, brique essentielle de la transformation data de l’entreprise
Dans un contexte de pratiques média innovantes et l’explosion du programmatique, les entreprises font face à un double défi : technologique et organisationnel. Et e programmatique est une brique importante de cette transformation digitale.
Dans un contexte de pratiques média innovantes et
l’explosion du programmatique, les entreprises font face à un double défi. Défi
technologique d’une part, avec un ensemble de technologies big data complexes à
appréhender, dans un environnement de fournisseurs et prestataires qui l’est
encore plus. Défi organisationnel d’autre part, avec la nécessité pour l’entreprise de gérer un flot de données clients, les organiser et les exploiter.
Nouvelles plateformes de gestion de la donnée avec les DMP, augmentation des
formats en programmatique avec la vidéo et les publicités natives, gestion de
ses publicités avec un adserver, DSP, ad exchanges, personnalisation de
bannières à la volée DCO, gestion omni-canal des campagnes… Comment exploiter
ces technologies dont la mise en oeuvre représente des changements de
l’écosystème digital de l’entreprise et de transformation numérique? Dans le
cadre du lancement de campagnes en programmatique, nous vous proposons de faire
le point sur les technologies connexes et la façon dont elles peuvent servir
vos objectifs marketing.
Le programmatique est en forte croissance. Si l’on parle beaucoup de Real Time Bidding, l’année 2015 confirme une croissance plus marquée. En 2015, SRI France estime le poids du display en programmatique à 127 millions d’euros avec une croissance de 50% par rapport à 2014 (http://www.sri-france.org/2015/07/10/au-1er-semestre-2015-le-marche-francais-de-la-publicite-digitale-atteint-pres-d15-milliard-deuros-de-chiffre-daffaires-net/). Difficile d’échapper aux pré-roll et end-roll qui agrémentent les vidéos que nous regardons. L’innovation n’est pas en peine non plus. Teads, nouvel acteur français de l’univers du programmatique, propose des formats publicitaires in-stream novateurs, tandis que des réseaux comme Outbrain se positionnent sur la recommandation et personnalisation éditoriale et injectent bien sûr des segmentations poussées. Mais pour déployer les campagnes de façon efficace, les marques doivent comprendre les écosystèmes et surtout savoir mettre à profit leurs technologies et la data pour servir leurs objectifs marketing. Si le programmatique s’érige en pratique courante, il n’en reste pas moins qu’une étape de l’écosystème digital d’outils à la disposition des annonceurs.
En effet, le programmatique et le Real Time Bidding est un outil de plus dans la stratégie digitale globale de l’entreprise et a le vent en poupe. Pour mettre en place une campagne, il faut travailler avec de nombreux prestataires de la chaîne de valeur publicitaire: trading desk, DSP et ad exchanges à minima. Ces campagnes programmatiques prennent tout leur sens lorsqu’elles s’enrichissent de données customer-centric que les entreprises sont capables de transmettre aux réseaux publicitaires. Qualification des prospects et clients, données enrichies sur leurs profils, historique publicitaire, historique d’achat, données déclaratives issues du CRM. Ces données disponibles en abondance connaissent aujourd’hui leur âge d’or avec des systèmes dédiés pour les stocker et les organiser. Que ce soit de la captation de la data avec des Tag Management Systems au stockage et organisation dans une DMP. Elles le sont d’autant plus que d’autres outils technologiques permettent de personnaliser les messages, de cibler au bon moment, sur le bon device et avec l’offre la plus adaptée. Nous vous proposons d'illustrer ces propos en suivant le cycle de de vie du client.
Toucher le prospect
Les campagnes de branding ont pour but d’élargir l’entonnoir et de s’adresser au plus grand nombre. Cependant, les pratiques de communication actuelles cherchent aussi à ne cibler que les personnes pertinentes -dans la cible- ou encore à exclure d’une campagne les prospects à faible valeur ajoutée (déjà visiteurs du site, hors cible, etc). Pour une campagne publicitaire de branding, il faut enrichir et qualifier les données des prospects. Prenons le cas d’une vidéo pour une marque de déodorant masculin durant la période de Roland Garros. L’annonceur souhaitera certainement s’adresser aux hommes de plus de 25 ans. Pour cela, il faut utiliser les données stockées par un fournisseur ou partenaire dans une DMP dans laquelle les cookies ont été agrégés et qualifiés (lien vers article DMP Valentin). En utilisant cette base de cookies intégrés dans sa DMP et partagés avec une DSP, l’annonceur peut les cibler spécifiquement. L’importance de la data dans la DMP est qu’elle permet également de qualifier les interactions de l’internaute exposé aux campagnes et de le segmenter (a vu la publicité, a interagi, a visité mon site de campagne, etc). Libre à l’annonceur d’imaginer alors ses campagnes en accord avec ces données.
Interagir avec les prospects
En s’adressant aux audiences qualifiées, on peut personnaliser le message et l’adapter en fonction des profils. Pour cela, l’utilisation d’un système de testing et de personnalisation à la volée type DCO (Dynamic Creative Optimization) maximise l’efficacité des campagnes en optimisant naturellement les messages selon les profils. Le Dynamic Creative Content (DCO) est un outil de plus en plus utilisé et dont la fonctionnalité repose sur la personnalisation des bannières et messages en fonction des profils. Couplé à du testing, l’optimisation continue des campagnes jusqu’à l’obtention des meilleurs KPIs (CTR, engagement, temps passé sur la bannière rich media, etc)
Convertir les prospects chauds et suspects
La conversion est déterminante pour les annonceurs et c’est le moment où il faut contextualiser l’offre. On peut en effet cibler en temps réel et sur tous les canaux le prospect. Des systèmes de temps réel et omni-canal permettent d’adresser le prospect chaud à travers ses dispositifs web desktop, mobile, applications. Si le prospect chaud apparaît sur un site web, la technologie de gestion omnicanal couplée à votre DMP peut envoyer l’information d’enchérir sur les adexchanges via la DSP et de servir la bannière adaptée avec le bon Call To Action.
Engager le client et le fidéliser
Engager, afin de garder le contact avec votre base de clients et inciter à la répétition d’achat. Le CRM de l’entreprise donne nombres d’indices et de pistes à travailler sur votre client. En couplant le CRM à votre DMP, vous êtes capables d’adresser des messages personnalisés et adaptés à l’état du client. Si son dernier achat remonte à 30 jours et que la répétition d’achat est à 35 jours, peut être est-ce le moment de lui proposer un bon de réduction.
Vous l’avez compris, il existe aujourd’hui un point d’inflexion dans la communication des entreprises avec le programmatique. Mais cette transition repose sur un ensemble de solutions technologiques pour gérer la donnée. Les entreprises sont en effet en possession d’énormément de données sur leurs utilisateurs, tandis que les agences gérant les campagnes de programmatique sont celles qui exploitent les systèmes d’achat, DSP et autres. La pierre angulaire de la relation entre l’écosystème de l’annonceur et celui des agences est la DMP, qui pourra être complétée par les solutions technologiques évoquées et celles à venir. Un sujet à investiguer et suivre avec attention.