Arthur Millet (La Place Media) "Non, La Place Media n'est pas abandonné par les éditeurs !"

Le tout nouveau dirigeant de l'ad-exchange media revient sur le "bad buzz" généré par le lancement de private marketplaces chez certains de ses clients éditeurs. Et explique pourquoi le mobile sera LE sujet des mois à venir.

JDN. Vous êtes passé cet été d'Amaury Media à La Place Media. Une décision qui peut surprendre alors que la tendance semble être à la réinternalisation du programmatique côté éditeur. Pourquoi ?

Arthur Millet, La Place Media. Il y a eu pas mal de désinformation quant à la situation de La Place Media. J'ai lu de nombreux articles annonçant que tous les éditeurs allaient réintégrer le programmatique en interne, que nous étions condamnés à terme et d'autres joyeusetés dans le genre. Je tiens à vous rassurer, tout va bien. Nous ne ferions pas les résultats que nous faisons s'il en allait autrement, en témoigne une croissance de notre chiffre d'affaires de 25% pour l'année 2015.

La mission de La Place Media continue à être celle de générer des revenus incrémentaux pour les éditeurs, là où ils ne peuvent pas intervenir d'eux-mêmes, faute de temps, de compétence ou de moyen. Autrement dit accompagner nos actionnaires et nos clients dans ce virage programmatique, que ce soit via notre activité de régie ou en mettant à leur disposition notre expertise et nos moyens technologiques. Qu'il s'agisse de tester les dernières technologies en place ou de voir le meilleur moyen d'opérer le programmatique mobile. C'est la raison pour laquelle j'ai pris la décision de rejoindre cette organisation que j'avais contribué, du temps d'Amaury Media, à créer, en collaboration étroite avec son précédent dirigeant Fabien Magalon.

 

C'est pourtant un fait avéré. Lagardère puis Melty ont pris la décision de lancer leur "private marketplace". Un an plus tôt, ils seraient passés par La Place Media.

Mais de quoi parle-t-on au juste ? De quelques annonceurs qui ont manifesté la volonté de pouvoir faire des "deals ID" spécifiques sur URL avec certaines agences, chose qui est impossible sur La Place Media où les URL sont semi-masquées. Il est tout à fait normal qu'un Lagardère puisse, en complément de notre ad-exchange, proposer de tels deals sur sa private marketplace qui est, je le rappelle, opérée par La Place Media en marque blanche. Cela ne nous est absolument pas préjudiciable et cela reste mineur. Aujourd'hui, le programmatique c'est environ 70% d'open RTB et 30% de "deals ID". Et je vois mal un trading desk s'embêter à appeler cinq ou six régies à chaque fois qu'il veut faire des "deals ID" tout en gardant un certain reach.

Dans un marché de l'audience planning qui a besoin de "scale", l'offre unifiée de La Place Media reste plus que jamais pertinente, en permettant aux annonceurs de concilier "reach" et environnement premium au sein de notre ad-exchanges.

 

On devine l'allusion aux Google, Facebook et consorts. Pensez-vous objectivement avoir une chance face à des acteurs si riches en data socio-demo voire, parfois, intentionniste ?

Dans ce monde où des géants comme Google et Facebook maîtrisent la chaîne technologique, la data et la vente d'inventaire, les éditeurs ne survivront que s'ils se regroupent. J'ajouterai que nous devons faire attention à ne pas faire du média une simple commodité adossée à de la data. Ce serait un suicide alors qu'un Google offre dès aujourd'hui d'utiliser gratuitement sa data dès lors que le trading desk achète au sein de Doubleclick et qu'un Facebook le fera sans doute aussi au sein de son environnement.

Je crois qu'on va vite toucher aux limites de l'audience planning qui, à mes yeux, ne peut fonctionner qu'au sein d'un environnement de qualité. Vous aurez beau avoir la "meilleure" data du monde, elle ne prendre de sens que si elle est exploitée au sein d'un environnement de qualité. Et c'est là que nous pouvons faire la différence. A condition de faire coupler notre data avec celle de nos clients. Ce qui implique de faire communiquer les DMP éditeurs avec les DMP annonceurs.

 

Vincent Teissier, qui était en charge du mobile au sein de La Place Media, vient de vous quitter. Allez-vous le remplacer ?

Non. Le mobile a pris une telle importance que nous avons pris la décision de répartir le sujet entre nos différents pôles d'experts. De sorte que l'ensemble de nos équipes, "relation éditeurs" comme "relations demande", va s'y coller.

Nous avons vraiment accéléré sur le sujet en 2015 et je tiens notamment à féliciter les équipes "développement" qui ont réussi à finaliser une surcouche technologique qui permet aujourd'hui à Mopub de "parler" à l'ensemble des SDK pluggés sur l'application de nos clients. Ces derniers n'ont plus à partager leur inventaire publicitaire en deux, en décidant à l'avance ce qui est alloué à la vente directe et ce qui l'est au programmatique. Quitte à avoir des trous car tout n'a pas pu être vendu en direct. Ils peuvent désormais faire de l'optimisation "yield", en retournant tout le non-vendu au RTB.

 

Vous ne parlez pas de Web mobile. Pourquoi ?

Si l'inventaire est beaucoup plus important, le Web mobile crée à ce jour largement moins de valeur. Les annonceurs préfèrent l'ergonomie d'une application et y trouvent de la meilleure data grâce aux SDK. Ce n'est donc à ce jour pas vraiment un sujet.

 

Vous n'êtes donc pas inquiété par l'arrivée prochaine des ad-blockers sur Safari ?

Pas vraiment en effet ! Ces derniers auront un impact mineur sur le marché de la publicité display mobile. Et je vois ça moins comme une volonté d'Apple de déstabiliser le marché que de nuire à Google qui, on le sait, génère une part importante de ses revenus via le Web mobile, avec Admob et Adwords.