Mobile, programmatique, Instagram... retour sur les faits marquants de Dmexco 2015
La grand-messe annuelle du marketing digital, Dmexco, ouvrait ses portes les 16 et 17 septembre à Cologne. Etaient présents, plus de 800 exposants, plusieurs centaines d'intervenants et un total cumulé de 200 heures de conférence.
En Chine, le mobile social commerce est une réalité
Alors que les géants chinois lorgnent de plus en plus du côté de l'Europe, c'est Kate Kui, la vice-présidente de JD.com, numéro de l'e-commerce en Chine, qui s'exprimait pour la toute première fois au sein du vieux continent. L'occasion de révéler quelques chiffres ahurissants sur la maturité du social commerce mobile au pays du Soleil Levant. Ce sont ainsi 144 millions de commandes qui ont été passées via le mobile au second trimestre 2015. Cela représente 47% du nombre total de commandes gérées par JD.com dans le laps de temps. Celle qui a rappelé que "la population chinoise qui achète online est supérieure à l'ensemble de la population américaine", a longuement insisté sur l'opportunité pour les annonceurs de combiner le branding d'un Wechat avec le "direct response" d'un Jd.com.
Ce couplage branding – direct response était également le cœur du discours d'Amy Cole, directrice EMEA pour le développement de la marque. La 6e employée d'Instagram est ainsi venue présenter les nouvelles avancées de la plateforme, côté publicité. "Avec 70 millions de photos postées et 2,5 milliards de likées chaque jour, Instagram est le pouls visuel du monde qui nous entoure, qu'il s'agisse de suivre un événement d'actualité ou le quotidien d'une personnalité", a-t-elle martelé. Et de citer les premières marques à avoir plébiscité la plateforme publicitaire de l'application de partage de photos : General Electric, Starbucks, Nike…. Alors qu'Amy Cole assure que selon une récente étude interne, 97% des campagnes diffusées sur Instagram laissent une impression notable, elle dévoile également les nouveaux contours de sa nouvelle offre publicitaire. Comme pressenti, Instagram va doubler la durée des publicités vidéo, qui pourront être désormais d'une durée de 30 secondes. Instagram ne veut en effet plus se cantonner au seul branding, en témoigne l'arrivée de boutons "call to action" à la fin notamment des carrousels publicitaires.
"On peut désormais jouer à un jeu, télécharger une application ou simplement en savoir plus sur une marque depuis notre plateforme." Et surtout, l'application de partage de photos va enfin s'appuyer sur la puissance de Facebook. "D'ici la fin du mois, les marques pourront mettre en place leur campagne au sein de l'outil 'Power Editor' de Facebook pour, au choix, les diffuser sur Facebook, sur Instagram ou sur Facebook et Instagram". De quoi sans doute booster rapidement les investissements publicitaires sur Instagram.
Comme depuis quelques années maintenant, il était aussi fortement question de programmatique à Dmexco. Et Adobe a profité du rassemblement pour dévoiler les contours de sa plateforme publicitaire programmatique, "la plus aboutie du marché", nous assure-t-on. Multi-canaux (search, social ads et display) et multi-environnements (Google, Facebook, Yahoo, Rubicon Project…), cette plateforme se veut comme une solution agnostique à un univers hyper-fragmenté. Gageons que l'intégration à Adobe Analytics et Audience Manager donnera aux annonceurs les moyens de faire du ciblage et de la segmentation comme ils l'entendent.
Le mobile qui explose, la vidéo qui ne remplit pas toutes les attentes des annonceurs
Dmexco, ce sont aussi des tables-rondes et l'une d'entre elles, baptisée "Finding the Way to the Consumer" (sacro-sainte question), a retenu plus particulièrement notre attention. La modératrice de la table-ronde, Wenda Harris Millard de MediaLink, a ainsi révélé un chiffre surprenant : "Les directeur marketing vont dépenser plus en IT que leurs homologues DSI, près de 32 milliards de dollars en 2018". Il a également beaucoup été question de vidéo lors d'une discussion mettant aux prises des pointures du monde des médias. Le vice-président d'Unilever, en charge des médias et des investissements, Babs Rangaiah, a ainsi déploré le manque d'indicateurs de mesure fiables alors même que 50% du temps de visionnage de la télévision par les millenials a lieu sur un appareil autre que le poste de télévision. "Et il y a aussi le problème des adblockers, qui vont rendre les choses encore plus compliquées. Le fait est qu'il y a tellement de freins à cette promesse que cette nouvelle ère est censée nous délivrer".
Quelques jours après avoir révélé ses prévisions de croissance pour le marché publicitaire online, le groupe ZenithOptimedia a profité de Dmexco pour faire un point sur le futur du mobile lors d'une étude "Mobile Imperative", présentée en partenariat avec Global Web Index. On y apprend que 41% des "mobile first users" (ceux qui se connectent à Internet via mobile 90% du temps) sont âgés entre 16 et 24 ans. 31% appartenant à la catégorie des 25-34 ans. Ces férus des réseaux sociaux (leur activité préférée sur mobile) passent près de 3,59 heures à surfer sur leur device chaque jour. Le m-commerce n'est pas en reste : 23% des "mobile firt users" ont ainsi acheté un produit sur mobile au cours du mois précédent l'étude. Cette étude, conjuguée aux présentations d'Instagram et JD.com, nous le prouve : la vague mobile est en marche.