Fernando Da Costa (OMD) "Les agences deviennent des one-stop shops réunissant toutes les compétences exigées par nos clients"

Le vice-président Omnicom Media Group France revient sur le récent rachat de l'agence digitale Re-mind et explique quelle place peut prendre aujourd'hui une agence média entre l'annonceur et ses clients.

JDN. Vous avez annoncé récemment le rachat de l'agence digitale Re-mind. S'agissait-il comme beaucoup de vos concurrents de digitaliser votre activité ?

Fernando Da Costa, Omnicom Media Group. Le rapprochement s'est fait très naturellement dans la mesure où Re-mind est une agence que nous côtoyons depuis longtemps par le biais de clients communs tel que Playstation, pour le compte duquel nous gérons le média offline alors que Re-mind est en charge du digital.

Cette opération participe de la volonté du groupe d'aller chercher de la croissance et de renforcer sa culture digitale. Mais pas seulement. Le modèle de Re-mind a ceci de particulier que l'agence est, certes, un opérateur digital mais qu'elle ne s'en tient pas à ces seules problématiques. C'est une agence marketing au sens global du terme. Re-mind opère ainsi souvent le conseil online et offline de certains de ses clients en déléguant l'opérationnel offline à d'autres agenes (dont nous faisons partie).

 

Re-mind est intégré à votre agence PHD dans une nouvelle entité baptisée au passage Re-Mind PHD. Pourquoi ?

L'autre enjeu était de booster le développement du réseau PHD qui, s'il est implanté dans l'Hexagone depuis 2007, avait besoin d'une assiette de talents et de budgets plus importants. On va essayer de faire combiner le meilleur des deux mondes : la culture digitale de Re-mind et l'expertise média de PHD.

Le rapprochement des équipes doit être physique même si Re-mind conserve bien évidemment ses antennes lyonnaise et biarrote. Franck Farrugia et Benjamin Grumbach ont pris la tête de la nouvelle structure qui pèse près de 120 collaborateurs et une cinquantaine de clients. De quoi la faire entrer de plain-pied dans le top 10 des agences pluri-medias en France.

 

Aujourd'hui, on oppose deux visions : celle de Maurice Levy qui ne jure plus que par la contribution du digital à son chiffre d'affaires et celle de Yannick Bolloré qui explique que ce ratio ne veut plus rien dire tant le digital est partout. Où vous situez-vous ? 

Je pense qu'il faut effectivement sortir de cette réflexion un peu manichéenne où on dit ce qui est digital et ce qui ne l'est pas. J'ajouterais qu'il est d'ailleurs tout autant dommageable de réfléchir en stratégie desktop d'une part, stratégie mobile d'autre part. Aujourd'hui, le consommateur passe indifféremment d'un support digitalisé à un support offline. L'abonné de Bein Sport peut consulter la chaîne sur son poste de télévision ou sur son iPad, il n'y fait presque plus attention.

Les marques doivent donc adopter une approche d'usage et de contenu et arrêter de "siloiser" leur stratégie selon le support. Arrêtons par exemple d'opposer la "vraie vie" au digital. Prenons du recul par rapport à tout ça… Il ne s'agit bien sûr pas d'être complètement aveugle et de continuer à regarder des indicateurs tels que la part de la digitalisation dans les revenus ou les ressources allouées. Mais ce sont des indicateurs, pas une finalité.

 

Les cofondateurs de Re-mind sont aussi ceux de Holimetrix, une technologie qui permet notamment de mesurer l'impact "Drive to Web" des spots TV…

Si nous sommes un gros utilisateur d'Holimetrix, la technologie ne fait pas partie du périmètre de l'acquisition. L'outil participe de la vision de Re-mind d'apporter du temps réel au média offline et une vision sur le long terme au média online. Optimiser et évaluer la télévision (et bientôt la radio) dans un contexte de génération de trafic et de business sur le site. Sans pour autant perdre de vue la notion de marque. En bref, une approche pragmatique de la contribution des médias sur une échelle de temps complémentaire.

C'est précisément ce que nous faisons pour Belhambra où nous optimisons le mediaplanning (par jour, chaîne, département et packshot). Holimetrix nous permet une scénarisation croissante des messages publicitaires TV. Une véritable plus-value dans notre volonté d'optimiser les campagnes TV. Même s'il ne faut pas oublier que cela reste un mass-media sur lequel l'ultra-granularité peut être contre-productive. 

 

Benjamin Grumbach nous expliquait que 100% de la marge brute de Re-Mind provenait des honoraires clients, pour éviter tout conflit d'intérêt. Etes-vous sur la même longueur d'ondre ?

On épouse ce parti-pris même si le laps de temps qui existe toujours entre l'adhésion à une idée et sa mise en application fait que nous ne sommes pas encore à 100% sur ce modèle. Aujourd'hui le modèle de rémunération est d'ailleurs plutôt un hybride entre le temps passé, une commission au budget investi et un variable sur la performance media ou business. 

 

Justement quelle place reste-t-il aujourd'hui pour les agences médias, entre des régies de plus en plus proactives sur les OPS, des trading desks qui s'engouffre dans la brèche programmatique et des annonceurs qui veulent reprendre la main ?

Aujourd'hui la majorité des agences essaie de se positionner comme un one-stop shop où est réunie l'intégralité des expertises dont ont besoin les clients. On sort de ce costume un peu étriqué d'opérateur de transaction média pour aller vers des sujets de plus en plus complexes. Des sujet sur lesquels nous sommes légitimes, tout simplement parce que nous sommes le partenaire le plus présent auprès du client, dépositaire de l'intégralité des sujets traités et garant de l'ADN de la marque. 

Le conseil reste notre valeur ajoutée et nous devons faire évoluer notre service dans le déploiement de la stratégie des moyens. L'agence média est de plus en plus souvent briefée en même temps que l'agence de publicité. Nous pouvons amener notre compréhension de la cible et des points de contacts pour aider le client à prendre les bonnes décisions au moment du travail de création. Nous restons bien évidemment le dépositaire des investissements médias grâce auxquels nous devons trouver une corrélation entre l'impact de marque et l'impact business. Bien évidemment, il s'agit aussi de faire en sorte que le contenu produit soit dynamique et personnalisable