La place de la créativité dans le programmatique

L’omniprésence de l’achat média programmatique n’est aujourd’hui plus à démontrer. Mais face à des prévisions optimistes pour le branding, avec 3/4 des dépenses vidéo prévues en programmatique d’ici 2019 (en France), certaines idées reçues tendent à ralentir cette croissance, attribuant de fausses limites au mode d’achat.

Aujourd’hui l’adoption du programmatique par les marketers ne fait plus de doute puisque 95,3% d’entre eux disent connaître le RTB et 92,4% en ont une connaissance moyenne à experte (Enquête Tradelab sur la maturité des annonceurs et agences face au programmatique, Janv. 2015). De plus, l’étude d’IPG Mediabrands l’atteste, le marché français devrait atteindre $325 millions en 2015, soit +47% vs. 2014. Etant de plus en plus matures sur le sujet, les annonceurs participent ainsi largement à l’évolution des pratiques et performances de la publicité display.

Néanmoins, s’agissant toujours d’un marché récent, le programmatique souffre de nombreuses idées reçues. Parmi elles, certaines sont plus tenaces que d’autres, notamment sur la thématique de la créativité. En effet, un dogme érigé il y a quelques années induit que le programmatique ne soit réellement performant que dans le cadre de campagnes à diffusion large, privilégiant les optimisations à outrances dans une recherche purement ROIste ne se préoccupant pas de la création de valeur qu’il pourrait apporter sur le long terme. A l’inverse, le direct (ou traditionnel) servirait alors à mettre en place des campagnes qualitatives à forte valeur ajoutée.

Comme le souligne Ryan McConville, SVP développement et partenariat de la start-up mobile Kargo dans sa tribune pour ad-exchange, devrons-nous abandonner qualité, créativité et valeur ajoutée quand le programmatique aura conquis entre 70 et 80% du marché selon les pays d’ici 2017 (source Magna Global) ? La réponse est évidemment négative ; si le programmatique prend aujourd’hui une telle ampleur, et cela depuis maintenant plusieurs années, c’est notamment grâce à sa faculté d’adaptation et de remise en cause pour répondre de façon toujours plus pertinente aux exigences les plus fortes des annonceurs.

En ce sens, la créativité n’est plus l’apanage du direct, et prend chaque année une part de marché toujours plus importante dans le programmatique.

Afin de continuer dans cette direction, il est donc important de s’appuyer sur le dynamisme du marché afin de développer et de faire évoluer les technologies et les métiers pour offrir toujours plus de possibilités et de libertés à la créativité.

La puissance du programmatique au service de la créativité

Pour commencer, l’achat programmatique dynamise les créations du fait des multiples possibilités qu’il offre. A ce titre, un réel besoin de compréhension de ces mécanismes est nécessaire de la part des agences créatives et des marketers.

L’adaptation à l’écosystème technique du RTB, et plus généralement du programmatique, est une nécessité afin d’en titrer un plein profit. Un exemple représentatif est celui du dynamic creative optimization, permettant de personnaliser en temps réel des bannières en fonctions de données internes (top produit, cible, historique de navigation…) et externes (flux météo, programme TV…).

D’autre part, l’utilisation du programmatique sur des nouveaux canaux de diffusion peut permettre de démultiplier les performances, comme - par exemple - via l’IPTV, qui vue sous le prisme programmatique, démontre toute sa puissance en terme de ciblage d’audience.

Ces outils, utilisés à bon escient, peuvent permettre aux annonceurs et agences de réaliser des campagnes d’un tout nouvel ordre, aussi bien en terme d’efficacité que de créativité.

Exemple : Futuroscope et les alertes de flux météorologiques 

La créativité pour lutter contre les maux de la publicité display

Des éléments créatifs qui n’en ont que le nom

La difficulté dans l’écosystème de la publicité digitale est d’en saisir toutes les subtilités. S’agissant d’un écosystème complexe, celui-ci impose une rigueur particulière ; du fait de sa nature notamment. S’agissant d’un domaine ultra-concurrentiel, la différenciation a souvent lieu sur le plan de l’innovation. En ce sens, annonceurs et agences doivent s’impliquer pleinement afin de diriger clairement leur prestataire programmatique et la stratégie de diffusion de la campagne.

En effet, on assiste trop souvent à une simple déclinaison des campagnes print (ou TV lorsqu’il s’agit de vidéo) qui ne sont parfois pas adaptées à une diffusion online. L’idéal serait ainsi de prévoir le développement d’éléments créatifs propres au digital, ou au device, au-delà des simples bannières, afin de laisser s’exprimer tout le potentiel du programmatique. Trop souvent malheureusement, le manque de temps et de budgets reste un frein.

Diffuser des creatives adaptées au contenu du site ou elles sont servies, utiliser les flux météo afin d’adapter son message vis-à-vis d’un annonceur sensible à ce type de paramètres, cibler son audience de manière pertinente, sont autant d’exemples significatifs de ce que le programmatique peut apporter au marketing de l’annonceur et plaident pour plus d’implication dans la compréhension de ces mécanismes de la part des marketers.

Le phénomène des ad-blockers

Au-delà du problème d’efficacité des campagnes annonceurs et du caractère destructeur que peuvent avoir les campagnes display de basse qualité, le phénomène des ad-blockers met la question de la créativité des contenus publicitaires au centre du débat.

En effet, en 2015, près de 21,8 milliards de dollars en revenus publicitaires digitaux ont été annihilés du fait de la présence d’ ad-blockers sur près de 198 millions d’ordinateurs (The cost of ad blocking, PageFair et Adobe). S’agissant d’un phénomène en pleine expansion il est indispensable qu’il agisse comme un électrochoc afin de permettre la remise en cause de la publicité sur internet. Endiguer ce phénomène est donc crucial afin de permettre de pérenniser la gratuité des contenus sur le web dont la publicité est le garant.

La créativité offerte par le programmatique apparaît donc comme étant la première arme dans cette lutte. Proposer des contenus publicitaires à forte valeur ajoutée, non intrusif et remettant au centre la base de la théorie publicitaire avec son rôle servitiel.

Annonceurs, agences, prestataires programmatiques doivent avoir en tête cette vision d’une publicité qualitative et créative, servie à l’internaute pour lui permettre d’être considéré comme un canal de diffusion à forte valeur ajoutée.