The Economist va vendre des bannières publicitaires au temps passé
Beaucoup s'accordent à dire que l'abandon de la vente au CPM par le marché de la publicité online n'est qu'une question de temps. Peu passent encore à l'acte. Parmi eux, le site de "The Economist" a décidé de proposer aux annonceurs de payer pour capter l'attention des internautes sur Web fixe et au sein de l'application, avec un nouvel indicateur : le CPH (coût par heure).
Bientôt une économie de l'attention ?
"La visibilité ne garantit pas l'attention. C'est juste un pré-requis à la qualité. La prochaine étape dans le trading media est le commerce de l'attention", justifie ainsi Ashwin Sridhar, le directeur des revenus digitaux de The Economist à Digiday.
Les annonceurs ne paieront ainsi que pour les impressions qui génèrent plus de 5 secondes de visionnage actif. Un internaute est considéré comme actif dès lorsqu'il scrolle sur la page, qu'il tape sur son clavier ou utilise la souris. Autant d'actions qui confirment sa présence derrière l'écran et qui sont captées par deux spécialistes des analytics, Chartbeat et Moart Analytics.
L'initiative de The Economist rejoint celle lancée il y a près d'un an par le Financial Times. A quelques nuances près. Elle concerne également l'inventaire mobile et l'attention est "capée" à 30 secondes par impression. Une limite qui s'explique par le modèle éditorial du site économique qui tend à privilégier les longues analyses aux articles courts calibrés pour les moteurs de recherche et plateformes sociales. De fait, chaque visiteur passe près de 7 minutes et trente secondes à chaque entrée sur le site. Sur le week-end, ce sont près de 45 minutes qui sont passées au sein de l'application, selon les chiffres communiqués par Ashwin Sridhar.
Visibilité et attention ne vont pas de pair
Alors que le dernier baromètre d'Integral Ad Science révélait qu'à peine 43,8% des bannières publicitaires étaient effectivement vues en France et que les annonceurs exigent aujourd'hui de ne payer que pour les impressions qui sont vraiment vues, ce type d'initiative devrait fleurir dans les mois qui viennent.
Les metrics publiées par The Economist sont intéressantes car elles s'affranchissent de la notion de visibilité pure (une impression vue à 50% plus d'une seconde). Une notion aujourd'hui difficile à capter, en témoigne les écarts importants entre les différents outils de mesure. D'autant qu'à en croire les retours d'expérience de The Economist, visibilité n'est pas synonyme d'attention. Les campagnes les plus performantes en la matière ne sont en effet pas celles qui ont les meilleurs ratios d'attention. Preuve que les nouveaux modèles de commercialisation restent encore à inventer et que l'on se tournera sans doute à terme vers une hybridation entre taux de couverture sur cible, visibilité et attention.
