L'attribution en question

Longtemps le marché s'est contenté de croire que le last click pouvait seul expliquer le succès d'une campagne. Pourtant, à mesure que les outils pour toucher les internautes se sont développés, le last clic apparaît de moins en moins légitime comme mesure unique.

Le parcours d'achat d'un internaute est de plus en plus complexe et ses points de contacts avec une marque, search, emailing, display… sont nombreux. A cela, il faut ajouter l’ensemble des devices de l’utilisateur (desktop, tablette, Mobile). Autant dire que la tâche pour un responsable Marketing pour attribuer correctement les ventes / les leads aux bons partenaires n’est pas aujourd’hui une mince affaire.
Comment attribuer à la réussite d'une campagne les leviers digitaux les plus efficaces, ce qu'on désigne par "attribution marketing", sans tomber dans la mesure réductrice du dernier clic (last clic) ou du dernier point de contact (last touch). Ce last clic/touch a longtemps était considéré par les annonceurs comme le seul critère de mesure de leurs performances sur le web. Cependant, il n’est pas du tout le reflet de l’ensemble des interactions entre un internaute et la marque qui mènera à une conversion (acte d'achat, inscription, demande d'information…). Pour qu'une marque puisse s'entourer des partenaires les plus efficaces et activer les leviers les plus pertinents, cette mesure du « last » ne suffit plus. D'ailleurs a-t-il jamais suffit ? D'autres leviers ont permis à l'internaute de décider de commander une brochure ou un voyage en ligne.
De nombreux professionnels du digital, annonceurs ou agences médias, envisagent aujourd'hui d'autres modèles d'attribution marketing pour améliorer la performance de leur campagnes. Penser autrement la mesure d'efficacité d'une campagne est un sujet clé pour tous les annonceurs. C'est le seul moyen de rémunérer les meilleurs partenaires et d'activer les bons leviers. Il reste cependant quelques freins comme souvent la crainte liée à l'intégration de nouvelles compétences, ou la difficulté à trouver les outils de mesure pour la collecte et l’analyse en continu.

Mais le marché semble enfin ne plus avoir systématiquement le réflexe du "last" et est prêt à utiliser d'autres modèles d'attribution plus adaptés à l’évolution du parcours d’achat.