Faut-il investir dans des publicités avec un bouton "Acheter" intégré ?
Facebook, Google et consorts proposent des publicités avec un bouton Acheter intégré qui permettent d’acheter des produits directement sur leurs plateformes. Que faut-il garder à l'esprit avant de tester ces nouveaux formats ?
Les uns
après les autres, les principaux réseaux sociaux Facebook, Twitter, Pinterest
et le moteur de recherche Google sur mobile ont annoncé la mise à disposition
d'un type d'annonce publicitaire où un bouton Acheter est présent. Lorsque
l'internaute clique sur ce bouton, il n'accède pas au site de l'annonceur. Il
reste sur l'application. Le clic sur le bouton Acheter de la publicité ouvre
une nouvelle fenêtre de type pop-up. Le pop up affiche les informations sur le
produit : images, texte de description, prix,... L'internaute
sélectionne le mode de livraison, la taille, la couleur, communique ses données
bancaires au moins pour le premier achat et peut valider son achat.
Ce type de
publicité donne la possibilité aux internautes d'acheter directement sur l'application
sans passer par votre site.
Le principal
argument avancé par les réseaux sociaux est que ce type de publicité améliore
l'expérience d'achat des internautes
Il n'y a pas
de rupture entre le clic et l'affichage de la fiche produit, l'internaute est
rassuré par le fait de rester dans l'environnement de son application favorite.
Un autre avantage pour l’internaute est la réduction du temps d’attente car
cela ne nécessite pas l’ouverture de son navigateur. Aucune interruption ne se
produit qui pourrait le faire changer d'avis. Cela contribuerait à augmenter
les ventes.
Cependant,
cliquer sur le bouton Acheter est un signe fort de la part de l’internaute. Ce
clic veut dire : je veux acheter.
Les
internautes souhaitent-ils acheter dès la lecture d'une publicité? Une
publicité est-elle suffisante pour déclencher l'envie d'acheter le produit? Les
clients potentiels ont besoin de plus d'informations avant de décider
d'acheter. Lorsque les internautes cliquent sur une publicité, ils souhaitent
obtenir plus d'informations en liaison avec les arguments qui ont suscité
suffisamment d'intérêt chez eux pour cliquer. Le pop up proposé par les réseaux
sociaux crée une rupture dans le sens où il ne répond pas au besoin
d'informations des internautes.
Par ailleurs, si la campagne est ciblée sur une population précise et si le texte de la publicité met en avant un argument précis qui touche cette population, rien n'est repris dans le pop up. Il est impossible d'assurer la continuité entre le message de la publicité et le contenu du pop up. Il est paradoxal de diffuser une publicité auprès d'une population ciblée sur le réseau Facebook Ads et afficher un pop up à l'intérieur même de Facebook dont le contenu n'est pas ciblé. Alors que Facebook vous donne la possibilité de cibler vos publicités, vous ne pouvez pas vous en servir pour persuader les internautes de passer à l'action.
En résumé, avec ces publicités, s'il n'y a pas d'interruption d'un point de vue technique, il y a, de manière certaine, une interruption dans l'esprit de l'internaute. Et ceci est désastreux en termes de conversion.
Facebook,
Google et consorts ont une vision simpliste de l'achat sur Internet. Selon eux,
il suffit de produire une page produit dans le même environnement que la
publicité pour déclencher dans l'esprit des internautes un désir d'acheter.
Ce qui
déclenche l'achat, c'est un message qui relie les croyances et les attentes de
l'internaute avec le produit proposé. Une page produit sommaire comme les pop
up proposées par les réseaux sociaux ne suffit pas pour convaincre d'acheter un
produit. Le client potentiel a besoin d'arriver à la conclusion que le produit
en question est fait pour lui.
Néanmoins,
ces pages produit peuvent convenir pour les produits dont la décision d’achat
est déjà faite, c'est-à-dire les produits pour lesquels l'internaute n'a pas
besoin d'être convaincu. Par exemple, les produits à renouveler, les produits
que l'internaute connait bien, ou les places de concert ou pour un évènement
sportif où l'internaute n'a pas besoin d'être convaincu car il attend cet
évènement depuis des mois.
Pour ces produits-là,
le bouton Acheter peut générer des achats. Est-ce que la vente aurait eu lieu
sans cette page produit? Oui, surement. Le bouton Acheter améliore l'expérience
d'achat, l'expérience d'un achat qui se serait produit de toute façon.
Faut-il
utiliser ce type de publicité ?
Surement pas pour tous vos produits et auprès de
tout le monde. Si seul le clic est payant, vous pouvez envisager de tester ce
type de publicité. Si l'opérateur prend une commission sur la vente, alors cela
s'apparente à une taxe car la vente se serait faite sur votre site. Il vaut
mieux investir sur la rapidité d’affichage de vos landing pages. Faites vos
calculs et réfléchissez-bien avant de vous lancer les yeux fermés dans ce type
de publicité avec bouton Acheter intégré.