Attribution, contribution et optimisation multicanale : Performics et l'EBG font le point
Attribution, contribution et optimisation multicanale sont à l'heure actuelle trois des principaux chantiers du monde de la publicité online. Une task force pilotée par l'EBG en partenariat avec Performics a donc mené une réflexion sur les modèles d'attribution en vigueur et leurs évolutions à court et moyen terme, entre octobre 2015 et mars 2016. "L'occasion de cerner les préoccupations des annonceurs et de voir qu'ils en sont à des stades très différents de maturité", explique Laure Debos, directrice Research et Analytics chez Performics/Publicis Media.
Les enseignements tirés par cette enquête réalisée auprès d'une quarantaine d'entreprises et les experts de Performics ont été compilés dans un livre blanc qui tâche de répondre à des questions aussi cruciales que : Comment mesurer le ROI de chacun des leviers, online et offline ? Comment mesurer l'apport incrémental du média, en termes de trafic, de ventes ou d'image ?
A quand la fin du modèle au "last click" ?
Au cœur de cette réflexion, un constat que beaucoup font depuis des années : la présence d'un modèle d'attribution aussi injuste qu'omniprésent, le "last click". Quatre annonceurs sur cinq le mettent ainsi pourtant en pratique, la moitié en "last click" payant, l'autre moitié en "last click" tout court. Une situation qu'Arnaud Lauga, directeur Data et Technologie chez Performics, met sur le compte du "conservatisme des annonceurs". "Les outils technologiques pour basculer sur une mesure d'attribution mieux répartie et pondérée existent. Mais un tel changement de paradigme implique une cassure et un flou momentané que beaucoup d'annonceurs ne se sentent pas prêts à endurer."
Autre problématique, celle de l'intégration du monde du "offline". Un sujet sur lequel "il y a mille choses à dire", confesse Laure Debos. Des solutions émergent pour créer des passerelles entre les deux mondes et comprendre quelle est l'influence d'un plan TV sur les ventes online ou la contribution d'une campagne Facebook aux ventes en magasin.
Médiamétrie a un rôle fort à jouer sur le digital
Laure Debos soulève toutefois un problème, l'absence d'un équivalent à Médiamétrie, dans le digital. "Nos prestataires online sont la plupart du temps juges et parties et nous sommes nombreux à œuvrer en faveur d'une position aussi forte de Médiamétrie sur le digital qu'en TV", confesse-t-elle.
Et tandis Google, et surtout Facebook, semblent avoir un temps d'avance au moment de mesurer la contribution du monde online aux ventes physiques, à coups d'identifiants uniques, les annonceurs n'en sont qu'au stade de l'échauffement. "Les annonceurs sont encore en phase de tests et prennent 1 000 précautions juridiques sur un sujet qui touche de près les problématiques de vie privée", précise Laure Debos.
Ce graal, Arnaud Lauga espère pouvoir le caresser prochainement avec un pilotage du plan média permettant aux annonceurs d'établir l'apport de chaque levier en comparaison avec une situation initiale où ce levier n'aurait pas été actionné. Grâce notamment à de l'AB testing. "Il s'agit de définir la valeur réellement apportée par la publicité." Mais selon lui, "beaucoup d'annonceurs en sont encore loin".
- Vous pouvez télécharger le livre blanc ici.