Moat, le champion US de la mesure de l'attention publicitaire
Le JDN vous propose, en partenariat avec FrenchFounders, une série hebdomadaire sur les start-up new-yorkaises qui disruptent le marché des médias et de l'adtech. Aujourd'hui, découvrez Moat.
Après avoir revendu Right Media à Yahoo pour près de 800 millions de dollars et investi dans quelques pépites telles que Bluekai ou Liveramp via son fonds d'investissement, Jonah Goodhart a décidé de reprendre du service dans l'univers adtech en lançant courant 2010, Moat, une société dédiée à la mesure de l'attention des internautes.
L'enjeu : donner les moyens au marché de mesurer l'impact des publicités de type branding. "Les annonceurs investissaient des centaines de millions de dollars en branding offline mais ils se contentaient de faire des campagnes à la performance sur le Web car il est beaucoup plus simple d'en mesurer l'impact", explique Jonah Goodhart au JDN dans ses tous nouveaux locaux new-yorkais.
Combien de temps l'internaute est-il resté sur la page consultée ? Quelle partie de la publicité a-t-il vraiment vue ? Quelle était la position exacte de sa souris et sur quoi a-t-il cliqué ? L'internaute est-il encore sur la page ou a-t-il basculé sur un autre onglet ? Telles sont les questions auxquelles les outils de Moat s'attachent à répondre, grâce à ce logiciel de mesure de l'attention vendu côté demande comme côté offre, en SaaS.
70% des éditeurs US travaillent avec Moat
Sans surprise, la traction a été très rapide dans un marché où près de 50% des publicités achetées ne sont pas vues. Moat assure travailler aujourd'hui avec 70% des éditeurs américains. La solution a surtout rajouté successivement Twitter, Facebook et Youtube dans son escarcelle en 2015. "Ces plateformes se sont rendues compte de la nécessité de travailler avec un tiers pour rassurer leurs clients", explique Jonah Goodhart.
Au second trimestre 2016, c'est une autre étoile montante, Snapchat, qui en faisait son premier partenaire certifié. "Si chacun de ces géants utilise des critères de visibilité différents, notre outil permet aujourd'hui aux annonceurs de comparer leurs performances sur la base de critères unifiés."
Fort d'une levée de fonds de 50 millions de dollars menée par Insight Venture en début d'année et d'une équipe de 170 collaborateurs répartis entre New-York, Londres et l'Australie, Moat veut passer à la vitesse supérieure à l'international. La société, qui est profitable, devra composer en France avec la concurrence d'Integral Ad Science et Alenty.
Interrogé sur le rachat d'Alenty par Appnexus, solution de DSP et SSP, Jonah Goodhart estime qu'il est difficile devenir un partenaire de confiance lorsque l'on est détenu par un acteur qui fait de l'achat-vente. "C'est pourquoi nous voulons à tout prix rester indépendant et que nous refusons de vendre du média ou même de prélever une commission sur des revenus incrémentaux générés grâce à nos solutions."
L'ambition ? Devenir le Nielsen du digital
Une profession de foi qui, espère-t-il, fera de Moat le "Nielsen du digital", sur fixe et sur mobile où son SDK lui permet au sein d'applications comme Pandora ou Facebook de voir où et comment une publicité a été cliquée.
La plateforme multiplie pour cela les outils à direction des éditeurs, en complément de son offre de base. Les clients peuvent notamment accéder à de la data suffisamment détaillée pour optimiser leur stratégie de commercialisation de l'inventaire, en voyant les formats et les emplacements qui génèrent le plus d'attention. Le contenu édito est lui aussi passé au crible avec des performances de clics, temps passé et autres découpées par rubrique ou auteur.
Moat accompagne aussi ses clients pour qu'ils comprennent mieux les dégâts provoqués par les adblockers. La société vient ainsi de diffuser une étude qui montre que 19% des pages Web dans le monde étaient adblockées. "Un constat qui impose aux éditeurs de renouer le dialogue avec leurs lecteurs. L'initiative Lean de l'IAB est un pas dans la bonne direction", estime Jonah Goodhart.