Blackwood Seven veut révolutionner le modèle de l'agence média aux US
Blackwood Seven est sorti du bois mi-juin dernier en annonçant le rachat de l'agence média américaine Two Nil. Le patron de ce groupe danois peu connu hors de ses frontières, Carl Erik Kjærsgaard, affichait alors clairement son ambition : attaquer le marché américain en s'appuyant sur les 60 collaborateurs de Two Nil et sur son portefeuille de clients (Dollar Shave Club, The Honest Company, Blue Apron ou encore Groupon). Avec comme promesse également de disrupter le modèle de l'agence média traditionnelle, en mettant l'accent sur la transparence et l'intelligence artificielle pour conquérir de nouveaux clients.
Casser le modèle de la commission
Le modèle porté par Carl Erik Kjærsgaard détonne dans un milieu gangrené par les abus en tous genres, comme l'a récemment révélé un rapport de l'union des annonceurs américains (ANA). Blackwood Seven facture ses clients sur la base de frais d'utilisation de sa plateforme en SaaS plutôt que sur un pourcentage des investissements médias, comme c'est la norme. Sa technologie s'appuie sur l'intelligence artificielle et l'analyse prédictive pour optimiser en temps réel les campagnes online et offline (TV, print, courrier postal, radio…) de ses clients, en fonction notamment de leur impact sur les ventes. Le groupe gère près de 250 millions de dollars d'investissements médias dans le monde à date.
A en croire Mark Zamuner, le fondateur de Two Nil et tout nouveau patron de Blackwood Seven North America, toutes les conditions étaient réunies pour que les deux entités se rencontrent. "Nous avons été présentés par un membre du board d'un de nos clients également membre du board de Blackwood Seven. Ce dernier avait été frappé par les similarités de nos discours." Une discussion Skype et quelques rencontres physiques plus tard, les deux entités scellaient leur destin commun.
Ancien VP acquisition marketing d'eHarmony, Mark Zamuner s'est lancé dans l'aventure entrepreneuriale en 2011, après avoir constaté les insuffisances des agences avec lesquelles il travaillait. Au moment notamment d'arbitrer au mieux sur les investissements médias. "Peu de leurs collaborateurs avaient une véritable expérience opérationnelle. Les analytics proposés étaient très superficiels et des concepts clés comme la 'lifetime value' d'un client et tout ce qu'il va dépenser durant les années à venir étaient balayés", nous explique-t-il.
Arbitrer grâce à la data transactionnelle
Avec 60 collaborateurs répartis entre New York, Los Angeles et Londres, dont le tiers spécialisé dans la data science, Two Nil met les analytics au cœur de sa promesse produit. Pour savoir si l'utilisateur exposé est déjà client ou non, analyser son comportement de navigation ou encore déterminer où il en est dans le tunnel de conversion. Il explique être bientôt capable d'opter pour une approche déterministe. "Il faut que les annonceurs et les agences arrêtent de réfléchir au seul coût par visite et intègrent la data transactionnelle, on et offline, à la logique d'investissement", juge Mark Zamuner.
Si Two Nil s'en tient encore à un modèle de rémunération traditionnel à la commission, son fondateur annonce qu'il va se tourner de plus en plus vers le modèle porté par Blackwood Seven. Et prêche même avec l'enthousiasme du nouveau converti vouloir redonner le pouvoir aux annonceurs. "Ces derniers veulent garder la main sur leur data et la relation qui les lie à leurs clients", jure-t-il.
Redonner le pouvoir aux annonceurs
De quoi augurer une véritable vague d'internalisation de l'achat média, dans la lignée de ce qu'ont fait Nike et Procter & Gamble ? "Je pense, oui. La plupart des marketeurs des années à venir auront grandi avec le digital et auront été habitués aux interfaces qui leurs permettent d'opérer de l'achat média en direct. Sauter le pas ne sera pas bien difficile pour eux", prophétise Mark Zamuner.
Pour l'instant essentiellement cantonnée à l'achat de campagnes TV, l'activité de Two Nil va prendre une teinte résolument online. "Nous ambitionnons d'opérer beaucoup de campagnes d'achat média online d'ici le 1er ou 2nd trimestre 2017 en nous appuyant sur la technologie de Blackwood Seven", explique Mark Zamuner. Un positionnement qui devrait l'amener à travailler de plus en plus en partenariat avec les principaux DSP de la place mais aussi des acteurs comme Facebook, Google ou les spécialistes de la DMP.