Comment l’exploitation des données peut booster la créativité d’une campagne publicitaire ?
Aujourd’hui, le marketing programmatique permet aux actions de bénéficier d’un plus grand rayonnement et de gagner en efficacité, sans perdre la touche personnelle qui relie une marque à ses clients. Néanmoins, il existe de nombreux axes d’amélioration pour gagner en efficacité, en s’appuyant sur diverses intégrations et innovations.
Aujourd’hui, les données ont un rôle essentiel à jouer dans la création d’une campagne publicitaire, et l’analyse de ces données est devenu totalement incontournable pour garantir l’efficacité d’une campagne. Le marketing basé sur l’exploitation des données a trouvé sa place, influençant le processus décisionnel d’une façon inespérée tant au sein de l’industrie que des agences. Les campagnes ont gagné en intelligence, en précision, et sont plus personnelles que jamais. Néanmoins, l’aspect créatif ne tirent toujours pas pleinement parti de la data récoltée lors des campagnes, ce qui rend leurs messages et leurs contenus moins pertinents.
La lente adoption de la technologie programmatique par les agences de création a été soulevée comme un problème par l’IAB. Selon la dernière étude Turn, seulement 11% des créatifs de petites agences estiment maitriser le concept programmatique. En effet, les annonceurs commencent à se rendre compte que cela freine considérablement la qualité de leurs campagnes. Il est urgent de mieux éduquer les créatifs aux nouvelles possibilités qu’offrent le programmatique et l’analyse des données. L’industrie pourrait notamment établir des prix dédiés à cette catégorie dans le calendrier des récompenses publicitaires pour reconnaitre la créativité dans ce secteur et mieux attirer les talents.
Il est essentiel de regrouper les créations publicitaires avec la réflexion programmatique pour stimuler au maximum l’engagement des clients. En réunissant les techniques programmatiques et les équipes de créatifs tout au long du cycle de vie des campagnes, ces dernières se targueront d’un degré de pertinence et de personnalisation jamais atteint. A condition toutefois que les différentes parties se trouvent dans une réelle dynamique, sans qu’il y ait de rupture lors du passage de témoin entre les agences de création et les agences média.
La technologie du programmatique permet de cibler la bonne personne au bon moment, mais il faut également servir le bon message. Il faut commencer à écouter les consommateurs car les messages publicitaires les ennuient, souvent trop peu créatifs et trop répétitifs. Ainsi, la data peut-être mieux exploitée pour appréhender les intérêts au sens large du segment d’audience concerné et en nourrir les créations à la base d’une campagne. Ces informations clé peuvent alors être exploitées lors de la planification, ou pour le marketing de contenu, afin d’affecter des créations à chaque groupe et de s’assurer d’une campagne ciblée avec une précision extrême.
Les professionnels de la publicité se heurtent à un autre problème de taille, les adblocks. Aujourd’hui, ils sont uniquement considérés comme une menace par l’industrie, mais ils peuvent également être une opportunité. La solution viendra, en partie, de la créativité et de la personnalisation des campagnes publicitaires qui deviendront moins intrusives et plus qualitatives grâce aux données. Les annonceurs doivent réévaluer l’expérience qu’ils offrent avec leurs contenus et les publicités imposées. De fait, les publicités qui s’affichent d’une façon moins intrusive sont généralement mieux tolérées par les consommateurs. Si les éditeurs souhaitent s’appuyer sur la publicité pour financer leurs activités, ils doivent donc impérativement se montrer très créatifs en proposant des expériences innovantes qui rendent service à la fois au contenu et à la publicité.
Le programmatique est passé en un temps record d’une logique de volume à une logique de valeur, l’évolution de l’offre du programmatique se concentre maintenant sur la qualité de l’annonce et sur l’expérience utilisateur. Cet objectif ne sera complètement atteint que si les agences créatives, avec les annonceurs, les agences média et les professionnels de la publicité, tirent parti ensemble de tous les avantages qu’offrent le programmatique en donnant toute sa place à la créativité.