La publicité mobile n'est plus une boîte noire

Il fut un temps où les stratégies publicitaires mobile étaient chaotiques. Mais cette époque est bel et bien révolue – ou, en tout cas, elle semble l'être, puisque les dépenses numériques en France ont augmenté de plus d'un milliard de dollars depuis 2011 (près de 900 millions d'euros), et on s'attend à ce qu'elles atteignent 3,65 milliards de dollars.

Nielsen rapporte que l'utilisation d'applications représente aujourd’hui 89 % du temps passé par les consommateurs sur leur mobile, essentiellement à consulter les médias, réseaux sociaux, emails, les applications de news étant les plus populaires. En France, on compte 31,6 millions de mobinautes, passant chaque jour en moyenne 1 heure à naviguer sur leurs smartphones. Malgré cette croissance du temps passé sur l’internet mobile, et les opportunités grandissantes que cela représentent, certains annonceurs et agences médias sont en train de laisser passer leur chance de tirer profit de la publicité mobile. eMarketer rapporte que l'an dernier, les publicités mobiles représentaient seulement 49% des dépenses publicitaires numériques. On pourrait en déduire que certaines marques n'arrivent pas à s’adapter aux nouveaux comportements des utilisateurs.

Il est grand temps d’étudier en quoi les métriques mobiles plus avancées offrent de meilleurs résultats ainsi qu’une transparence et une fiabilité accrues. Comment ceux-ci permettent aux marques et aux agences d’obtenir les outils dont elles ont besoin pour devenir aussi « mobile-centric » que leurs consommateurs?

Desktop vs mobile : le combat est terminé

La publicité sur mobile est une nouveauté, si on l’a compare à ce qui se fait sur desktop. En effet, sur desktop, afin d'évaluer la pénétration et l'engagement des consommateurs, les annonceurs utilisent massivement les cookies, qui leur permettent ainsi d’afficher des offres plus ciblées. A contrario pendant longtemps sur mobile, aucune méthode similaire fiable ne s’est dégagée pour comprendre et cibler les consommateurs. Ce n’est heureusement plus maintenant le cas. La publicité mobile n’est plus un jeu de hasard.

 Les smartphones permettent de collecter des informations sur les consommateurs 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, 365 jours par an, bien plus que sur desktop. Les annonceurs français qui intègrent leurs messages publicitaires au sein d’applications peuvent recueillir un foisonnement de données pour en savoir plus sur les utilisateurs "toujours connectés", étant donné qu'ils ne séparent jamais de leur téléphone. Les mesures appliquées à la distribution des publicités "in-app" sont beaucoup plus intéressantes que celles sur le Web mobile.

Le fait est que, jusqu'à aujourd'hui, les solutions de tracking n’étaient pas efficaces et représentaient un obstacle qui empêchait les annonceurs d'adhérer pleinement au mobile. Mais ils n'ont plus à s'en faire – les metrics mobile inclut le CTR, CVR, CPI, CPA, CPE (coût par engagement) et CPS (coût par abonnements), ainsi que des metrics plus établies comme les impressions et clics.

Les données "in-app" sont de plus en plus sophistiquées. Grâce aux partenariats entre les annonceurs, les sociétés de tracking mobile et développeurs d'applications : il est maintenant possible de suivre plusieurs évènements après l'installation d’une application, ce qui est crucial pour mesurer les effets réels de toute campagne publicitaire. Les annonceurs et les agences peuvent donc voir exactement d'où vient leur trafic et où il se dirige. Les SDKs et APIs sophistiqués de tiers fournissent ces paramètres de mesure à une échelle granulaire, et les signaux mobiles peuvent être transformés pour optimiser toutes campagnes publicitaires.

Une nouvelle ère d'innovation mobile

Grâce à l'arrivée à maturité du mobile, nous voyons maintenant des campagnes publicitaires innovantes et spécifiques à certaines plates-formes qui se concentrent sur le mobile. La dernière campagne de Coca-Cola, "Partagez un Coca-Cola" en est un bon exemple. En imprimant des paroles de chanson sur ses cannettes, la marque encourage les consommateurs à chanter et à "Shazamer" leurs talents de chanteurs de karaoké. C'est Coca-Cola et Shazam qui ont lancé ce partenariat interactif permettant aux consommateurs d'utiliser Shazam pour scanner les paroles, enregistrer une vidéo de lip-sync et la partager sur les réseaux sociaux via leur smartphone – ce qui, faisant d'une pierre deux coups, crée de l'engagement et de la viralité. En mettant le mobile au centre de cette campagne, Coca-cola et Shazam maximisent l'impact d'une expérience de divertissement des consommateurs. 

Les marques françaises peuvent atteindre ce haut niveau d'engagement en créant des partenariats avec des experts de l'optimisation des publicités « in-app » qui pourront utiliser les formats publicitaires les plus récents. Un exemple de format mobile innovant est AppLock. Ce format a permis d'optimiser la performance de campagnes comme Game of War, pour laquelle les résultats de l'utilisation d'AppLock ont montré une significative augmentation du taux d’engagement des utilisateurs ciblés de 3 à 5 fois plus élevée que la moyennes de l'industrie.

Avec la variété et la richesse des outils de tracking mobiles qui sont maintenant disponibles, les marques françaises peuvent propulser leurs campagnes de publicité "in-app" vers de nouveaux sommets. Les consommateurs sont plus que jamais "mobile-centric" ; il est temps que les marques et les agences en prennent conscience et le deviennent à leur tour.