Les bots : enfin du nouveau dans la relation client ?
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Le marketing avance à un rythme effréné, et notre insatiable désir pour l’adoption de nouvelles technologies n’est pas prêt de ralentir son évolution.
Marketing direct, marketing "one-to-one", marketing de la permission, etc., sont des modèles n’existant que pour engager une relation privilégiée et personnalisée avec le consommateur.
Afin de bien comprendre vers où se dirige le marketing, il est intéressant de regarder l'évolution des plateformes se proposant d'être la passerelle entre nous et notre utilisation d’Internet.
Messageries > médias sociaux > moteurs de recherche
La première vague des plateformes s’est centrée sur la liaison du contenu. Les moteurs de recherche qui ont émergé étaient par exemple Google et Yahoo. Ils nous aident à trouver le bon contenu que nous recherchons sur le Web.
La deuxième vague s’intéressait à relier les gens. Les médias sociaux Facebook et Twitter, entre autres, ont connu une croissance impressionnante, nous permettant d’échanger, communiquer et partager avec d’autres personnes.
Aujourd'hui notre utilisation d’Internet évolue vers les services : les transports, les finances personnelles, les voyages, etc. Comment nous connecter à ces services que nous utilisons quotidiennement de façon simple et sans couture ? Les plateformes de messagerie (comme Facebook Messenger, Slack, Telegram, Kik, etc.) et les agents vocaux (comme Apple Siri, Google Assistant, Microsoft Cortana, Amazon Alexa, etc.) sont à l'avant-garde de ce nouvel usage.
Les moteurs de recherche, les médias sociaux et les plateformes de messagerie sont des couches différentes, mais ils visent tous un même objectif : être votre porte d'entrée d’Internet. Parce que quand vous êtes à cette place, tout le monde vient frapper à votre porte. Pour du sponsoring, pour vendre des services, pour distribuer des produits, etc. : vous êtes la plateforme au-dessus des autres plateformes.
À ce jeu, les plateformes de messagerie devraient remporter la mise.
Messageries > médias sociaux > moteurs de recherche de tant de façons. C'est de loin la meilleure expérience pour tirer parti de l’intelligence consommateur. C'est une course à qui saura le mieux connecter tous les aspects de notre vie.
Dans les mois qui vont suivre, nous observerons comment le paysage évolue et les différents mouvements des grands acteurs de l’écosystème, et peut-être nous assisterons à l'éveil d'une vieille chimère du marketing qui s'intègre parfaitement avec les plateformes de messagerie : le VRM.
Qu'est-ce que le VRM ?!
Le VRM signifie "Vendor Relationship Management", par opposition au CRM "Customer Relationship Management". Dans une logique VRM, ce sont les acheteurs qui proposent aux vendeurs, et non aux vendeurs de trouver, ou cibler, les acheteurs.
Prenons un exemple concret : une personne cherchant à louer une voiture devrait pouvoir être en mesure de dire au marché de la location de voiture :
"J’aimerais aller skier dans les Alpes françaises du 20 au 25 mars. Je souhaiterais louer une voiture type 4x4 à l'aéroport de Lyon. Que pouvez-vous trouver pour moi ?"
Puis les vendeurs se mettent enconcurrence pour gagner le choix de l’acheteur.Les plateformes de messagerie seraient-elle la mise en place opérationnelle du VRM ?
Le principe de VRM offre aux clients les moyens de mieux contrôler leurs expériences d’achat. Imaginez par une simple conversation textuelle ou vocale pouvoir organiser toutes vos vacances d'hiver : le vol, la location de matériel de ski, le logement, etc., adapté pour vous, selon vos contraintes et vos désirs, et peut-être même aussi ceux de vos amis ou de votre famille.
D’autant que les conversations semblent plus importantes que jamais, parce que nous recherchons de véritables expériences, plus que de simples transactions. Le principe / statut même de propriété est remis en cause par de nombreuses études.
Le boom des applications de conciergerie, des assistants et des bots, est le signe que nous sommes proches de réaliser la vision du VRM, à travers les plateformes de messagerie.
Le master plan de Facebook : devenir le VRM ultime ?
Facebook Messenger s’est ouvert aux développeurs. Apple, via iMessage et Siri, s’est ouvert aux développeurs. Google aussi s’ouvre aux développeurs via "Actions on Google". Sans parler d’Amazon avec Echo, Microsoft, etc. Ils semblent tous embrasser le mode de vie asiatique, à la WeChat ou Line, afin de devenir la plateforme ultime et retourner les marchés sans dessus-dessous.
Je suis assez curieux de voir si Facebook ou d'autres acteurs suivront certains principes VRM.
Est-ce que l’ouverture aux développeurs permettra d'atteindre une masse critique rapidement ? N’est-ce qu’une première étape ? Les GAFA (Google, Amazon, Facabook, Apple) vont-ils apprendre de leur tout nouvel écosystème de bots, et rassasier leur folie de désintermédiation ?
De nouveaux modèles d'affaires sont possibles dans ce domaine, et sans nul doute que les acteurs les plus agiles tireront leur épingle du jeu.
Il est temps pour les marques de saisir l'opportunité représentée par le commerce conversationnel, et éviter à nouveau d'être "disruptées" par les géants d’Internet.