La plateforme mobile xAd fait le pari du coût par visite... en magasin
Alors que les commerçants tentent de plus en plus d'attirer le chaland en point de vente grâce au drive-to-store, la nouvelle a de quoi interpeller le marché : la plateforme de marketing mobile américaine xAd a annoncé fin mars qu'elle allait proposer à ses clients de se rémunérer au nombre de visites que ses campagnes publicitaires ont généré en magasin. En clair, délaisser les modèles de rémunération traditionnels que sont le CPM ou même le CPC.
Ainsi, xAd juge être suffisamment pertinent dans son ciblage pour se permettre de rembourser le budget qu'il dépense en média grâce aux visiteurs apportés à ses clients commerçants. Un pari osé que même des géants de la data comme Facebook et Google n'ont pas pris.
Un spécialiste des analytics in-store pour mesurer
C'est le spécialiste US des analytics in-store, Placed, qui sera chargé de jouer les tiers de confiance en mesurant le nombre de visites effectivement générées, a annoncé le responsable du projet chez xAd, Shashi Seth. Cet ancien de Google et Yahoo explique avoir testé le format avec succès depuis décembre auprès de plusieurs clients, dont Home Depot et Applebee's.
L'approche est beaucoup plus ambitieuse que celle des spécialistes du marketing à la performance qui se focalisent sur le CPC, estime-t-il. "Un clic peut être généré par erreur, une visite en magasin est en revanche un acte volontaire." Et c'est surtout, selon lui, le sens de l'histoire, puisqu'énormément d'acteurs appartiennent à des secteurs où la majorité des transactions s'opèrent de manière physique : le textile, l'automobile, la grande consommation, la restauration rapide...
Un prix fixe par visite... qui pourrait devenir variable par la suite
Le prix payé par visite dépend évidemment du secteur du retailer et du panier moyen dépensé par ses clients. Il est pour l'instant fixe par client mais pourrait à terme varier en fonction de l'offre et de la demande, à l'image de ce qui se pratique dans le search. Chaque annonceur enchérirait sur la base du prix qu'il est prêt à payer si l'internaute exposé visite bel et bien son magasin. La plus forte enchère emporte la mise et l'annonceur passe à la caisse si la pub diffusée a produit l'effet escompté.
xAd peut s'appuyer sur sa technologie Blueprint, qui lui permet de cibler les consommateurs en fonction des lieux qu'ils visitent chaque jour. La plateforme s'appuie sur les signaux GPS de plus de 100 000 applications mobiles partenaires et les demandes de localisation si elles ont été activées par les utilisateurs. Le maillage de xAd est plutôt fin, en témoignent les près de 500 milliards d'impressions publicitaires auxquelles la plateforme affirme avoir accès chaque mois, pour 325 millions d'utilisateurs à travers le monde.
Pour aller encore plus loin, xAd a acquis l'application météorologique WeatherBug. Une opération rendue possible grâce à une levée de fonds de 42,5 millions de dollars en 2016 réalisée auprès des fonds Eminence Capital, W Capital, IVP et Emergence Capital (xAD a levé 116,5 millions de dollars depuis sa création). WeatherBug, qui s'appuie sur un réseau de capteurs météorologiques pour améliorer la précision de ses prévisions météorologiques, constituera une nouvelle source de données pour affiner le ciblage, en fonction des conditions météorologiques. Bien que l'application soit seulement proposée aux États-Unis, ses capteurs sont présents dans le monde entier.