Matt Derella (Twitter) "Nous planchons sur un outil qui offrira des insights inédits aux annonceurs"

Le vice-président de Twitter, en charge du développement des revenus, était aux Cannes Lions. Le JDN l'a rencontré pour faire le point sur l'évolution de la plateforme de microblogging.

JDN. Longtemps bloqué sous le seuil des 320 millions d'utilisateurs actifs, Twitter a enregistré une forte croissance début 2017, passant de 319 à 328 millions d'utilisateurs actifs en trois mois. Comment expliquez-vous ce rebond ?

Matt Derella. C'est d'abord la conséquence de changements majeurs au sein de notre plateforme. Pour résoudre la crise de croissance que vous évoquez, toute l'équipe dirigeante s'est réunie au cours du dernier trimestre 2015 pour réfléchir à l'ADN de Twitter. Nous sommes arrivés au constat que Twitter est un espace au sein duquel les gens discutent de l'actualité. Nous avons donc décidé de repenser l'expérience utilisateur en conséquence.

Cela s'est traduit par l'arrivée au sein de l'application mobile de la fonction "Pendant que vous étiez absent" qui permet de notifier à l'utilisateur les tweets les plus susceptibles de l'intéresser… L'ordre d'apparition des tweets au sein de la timeline a également été changé, avec l'introduction d'un algorithme qui les trie par pertinence.

Cela s'est aussi traduit par une montée en puissance du live au sein de Twitter et des partenariats noués avec plus de 200 éditeurs. En France, nous avons notamment conclu un partenariat avec France Télévisions pour diffuser les matches du XV de France en direct lors du Tournoi des 6 Nations. Twitter doit devenir la plateforme mobile first de référence pour consulter des news, du sport et du divertissement.

Vous axez vos efforts sur le live. Mais le créneau est très coûteux… Amazon vous a récemment piqué les droits de retransmission de la NFL en offrant cinq fois plus que ce que vous aviez négocié dans le précédent accord. Etes-vous prêt pour la surenchère ?

Nous pensons vraiment avoir un leadership sur ce créneau du stream et des contenus en lien avec les passions de nos utilisateurs. De plus en plus de producteurs veulent être diffusés sur Twitter car ils ne trouvent pas leur place en TV. Je pense par exemple à la compétition féminine de basket US que nous diffusons, la WNBA. Je ne peux pas vous donner de chiffres précis mais l'engouement autour des matches est très fort.

Twitter serait donc la fenêtre de diffusion pour la longue traîne des programmes et rien de plus ?

Les deux coexisteront ! Des programmes très grand public et d'autres plus niches. Les marques pourront aussi utiliser l'outil à l'image de ce qu'a fait Nike autour de l'opération #breakingtwo qui devait permettre à un marathonien de faire tomber la barre mythique des deux heures. Le hashtag de la course que les twittos pouvaient suivre en direct est devenu un "trending topic" dans le monde.

Côté revenu, l'évolution du chiffre d'affaires publicitaire n'a pas été au diapason de celle des audiences, avec un recul de 6%...

C'est juste et nous espérons mettre un terme à ce recul très rapidement. Le rebond des audiences devrait permettre d'insuffler une nouvelle dynamique comme c'est souvent le cas pour les plateformes dont le business model est adossé à la publicité. La croissance des revenus publicitaires suit celle des audiences. Nous avons d'ailleurs décidé de simplifier considérablement notre offre et d'y apporter quelques nouveautés à l'image du format Amplify qui permet à des marques de sponsoriser via du pré-roll certains extraits vidéos d'émissions. Le format est un vrai succès !

Quels sont justement les piliers de l'offre que propose Twitter aux marques ?

Twitter est une véritable agora où les utilisateurs discutent de leur quotidien. Les marques y viennent pour préempter des sujets de discussion via des opérations qui peuvent être organiques ou sponsorisées. Récemment, c'est le spécialiste du gaming Blizzard Entertainment qui a décidé d'associer sa marque au festival de métal français, le Hellfest. La marque a mis sur pied tout un dispositif sur Twitter, avec un stream exclusif du festival et une opération de communication pour promouvoir l'opération auprès de la communauté. La marque avait opté pour la mécanique du 1st view qui lui permettait de toucher les utilisateurs qui arrivaient pour la première fois de la journée sur Twitter.

Twitter est aussi un endroit où les marques viennent pour échanger en one-to-one avec leurs consommateurs, sans friction. Je pense notamment à cette opération d'Orange qui avait utilisé l'intelligence artificielle et le machine learning pour échanger avec sa communauté via des DM durant les vacances de Noël. Pour les accompagner dans leur recherche de cadeaux, Orange a utilisé, via une API, un service d'auto-réponse alimenté par un bot. C'est la relation marque - client de demain !

Votre pépite adtech mobile, Mopub, a annoncé qu'elle réfléchissait aux moyens de proposer votre data à ses clients en extension d'audience…

Nous réfléchissons effectivement à booster le moteur de Mopub avec de la data Twitter. Les marketeurs veulent du reach, c'est clair. Et avec près de 500 millions de tweets par jour, nous sommes capables de leur dire ce que les internautes pensent et ce qu'ils ressentent. Nous planchons également sur un outil, encore en version alpha, qui leur permettra de disposer d'insights inédits pour connaître les sujets tendances et faire des actions média via du display et de la vidéo.

Un analyste a récemment suggéré à Twitter d'opter pour un modèle payant, avec un abonnement compris entre 5 et 10 dollars par mois. Un choix qui lui ferait sans doute perdre plus de 80% de son audience mais qui lui permettrait de gagner bien plus d'argent qu'actuellement. Que vous inspire cette proposition ?

Nous sommes ouverts à toutes les propositions quant aux moyens d'améliorer Twitter. Nos utilisateurs ont toujours contribué au développement de la plateforme. Par exemple, le hashtag provient d'une idée formulée par un twitto. C'est le sens même de notre plateforme que de s'appuyer sur la communauté. -Quand Jeff Bezos recherche une nouvelle idée d'investissement, c'est vers sa communauté Twitter qu'il se tourne ! Nous restons nous-mêmes ouverts à toutes les pistes…