Pub en ligne : le marché va-t-il avoir la peau des standards de l'IAB ?
Les formats standardisés de la publicité en ligne (bannière simple, billboard, pre/post-roll vidéo, format intext, skyscraper, pavé, rich media) édictés par l'Internet Advertising Bureau (IAB) ont-ils encore un sens ? On peut se poser la question quand on voit que l'un de ses membres, Facebook, ne se gêne pas pour mettre au point ses propres standards… et prospérer avec.
La plateforme a ainsi introduit un format vidéo natif en autoplay qui cartonne. 85 % des vidéos partagées sur le réseau social le sont avec ce format, grâce à un reach (couverture d'une campagne publicitaire) 10 à 15 fois supérieur à une publication classique (lien, photo, etc., source Quintly). Sur le mobile, Collection, format destiné aux e-commerçants, allie vidéo et performance avec le même succès.
Dailymotion ne fait lui pas partie de l'IAB France mais de l'IAB américain. "Nous sommes désormais une entreprise mondiale, c'est pourquoi nous avons choisi de rejoindre l'IAB au niveau des USA", justifie Anas Nadifi, directeur EMEA de la régie publicitaire. Certes, Dailymotion utilise massivement les formats IAB comme le pré-roll et le pré-roll interactif basé sur le standard VPAID (Video Player Ad-Serving Interface Definition). "Un format qui continue à créer de l'engagement avec l'utilisateur."
Dailymotion lance ses propres formats natifs
Mais la plateforme est de plus en plus souvent tentée de lancer ses propres formats natifs pour se démarquer. D'abord, le pré-roll personnalisé en 2016 qui peut permettre à une marque de faire défiler barre customisée sous le pré-roll. Autre exemple avec le pré-roll vertical. "La consommation de la vidéo se déporte massivement sur le mobile où la lecture est essentiellement verticale. On innove ici sur la taille du pré roll, qui prend tout l'écran, mais reste skippable", décrit Anas Nadifi.
La récente refonte de la plateforme, début juin, a permis à Dailymotion de pousser la logique encore plus loin avec l'instream vidéo vertical (sur desktop), une création maison qui consiste en un player rectangulaire dans lequel un format vidéo vertical occupe un tiers de la surface au milieu de l'écran, tandis qu'une publicité apparaît sur les espaces de chaque côté. "Le contenu publicitaire est concomitant au contenu consommé par l'utilisateur. La durée est réduite, entre 10 et 15 secondes, et là aussi ce format est skippable, explique Anas Nadifi. Nous devons trouver le meilleur équilibre entre la publicité, qui est notre business model, et l'audience, sans laquelle nous ne pouvons pas vivre, grâce à la meilleure expérience utilisateur possible."
Le rejet des formats classiques
Pas évident au vu du nombre d'internautes qui installent des adblockers (+20 % en France en 2016 selon Ipsos Connect). La publicité vidéo est elle aussi rejetée : 53 % des internautes ne regardent pas le contenu vidéo s'il est précédé d'une publicité (pré roll) (source IAB France et Médiamétrie). Bref, standards ou pas, la publicité numérique sous toutes ses formes est toujours perçue comme intrusive.
L'année dernière, la Coalition for Better Ads, qui regroupe des associations, Facebook, Google, des médias et des annonceurs, a dressé une liste des formats les moins appréciés : pop-up, vidéo en auto-play avec le son, interstitiels avec compte à rebours et publicités grands formats. Pour le mobile, il s'agit des mêmes plus le scrollover pleine page et les animations flash.
La coalition encourage ses membres à abandonner ces formats qui détournent les internautes des contenus. Une initiative supportée par l'IAB France. "Notre mission est avant tout de travailler sur l'évolution des comportements pour que les acteurs de la publicité soient les plus exemplaires possibles", estime David Lacombled, président de l'IAB France.
L'organisme a rejoint le Geste, l'Udecam, le SRI, l'UDI et l'ARPP dans l'initiative Digital Ad Trust, un label fondé sur un indicateur composite couvrant cinq dimensions : la brand safety, la visibilité, la fraude, l'expérience utilisateur et le respect des données personnelles. "Chacun doit pouvoir faire mesurer ses audiences par un tiers de confiance, avec une certification sur l'usage de la data. Mais il faut éviter de multiplier les labels à tout va. D'où le pari du Digital Ad Trust", ajoute le président de l'IAB France.
Entre formats standardisés qui ne font pas reculer les comportements anti-pubs et les créations maison des réseaux sociaux qui doivent encore prouver leur efficacité, l'écosystème de la publicité online n'a donc pas encore trouvé la martingale gagnante. "Nous avons annoncé la refonte intégral des standards qui seront homothétiques, c'est-à-dire les mêmes pour le Web et le mobile, et dont déploiement aura lieu cet automne", conclut un David Lacombled qui espère que cet ajustement et les initiatives Coalition for Better Ads - Digital Ad Trust parviendront à stopper la spirale négative que connaît la publicité numérique.