Marco Bertozzi (Spotify) "Seul Spotify permet de toucher un utilisateur dans toutes les situations"

Le vice-président de Spotify en Europe détaille la stratégie de la plateforme de streaming pour développer ses revenus publicitaires.

JDN. Spotify ne cache plus ses ambitions publicitaires et veut s'affirmer comme un concurrent crédible à Facebook et Google. Comment comptez-vous y arriver ?

Marco Bertozzi (Spotify). L'enjeu n'est pas tant de rivaliser avec ces acteurs en termes de taille mais d'être capables de proposer des outils aussi efficaces et qualitatifs aux yeux des annonceurs. Ces derniers, qui privilégient de l'inventaire et de la data de qualité, avec un certain reach, doivent penser à Spotify au moment de lancer leurs campagnes.

Nos utilisateurs passent en moyenne deux heures par jour au sein de notre plateforme. La moyenne est de 45 minutes par jour sur les réseaux sociaux et 4 heures en télévision, mais au sein de plusieurs chaînes. Notre ambition est donc de prouver aux annonceurs l'efficacité de Spotify qui est sans doute la seule plateforme capable de toucher un utilisateur dans toutes les situations. Facebook ne peut pas toucher un utilisateur qui conduit ou qui est chez lui sans être devant son écran. Nous pouvons le faire grâce au canal audio. Spotify permet aux marques de toucher leurs prospects tout le long du canal de conversion : en situation de mobilité, au bureau, à domicile…

L'arrivée des haut-parleurs connectés des Gafa et la popularité d'un format comme le podcast montre que le son revient à la mode. Par exemple, pas moins de 86 000 playlists sont créées chaque jour sur notre plateforme en Allemagne.

Votre chiffre d'affaires publicitaire s'est établi à 295 millions d'euros en 2016, pour une croissance annuelle de 50%. Quels en sont les principaux leviers ?

La croissance de nos revenus publicitaires provient d'abord de celle de notre audience. Nous attirons désormais 140 millions d'utilisateurs dont 60 millions via l'abonnement payant. J'ajouterai qu'il s'agit exclusivement d'utilisateurs logués, ce qui a son importance dans un univers où on est de moins en moins sûr que les personnes qui sont exposées aux publicités sont de vraies personnes. C'est un vrai plus au moment de pitcher les agences et annonceurs.

L'autre facteur clé de succès, c'est bien évidemment la qualité des emplacements que nous proposons, sur un trafic essentiellement in-app, avec des publicités qui ont toutes 100% de part de voix et de forts taux de visibilité. Les annonceurs sont sûrs que leurs publicités sont vues et entendues. 

La data loguée que vous évoquez est essentiellement celle de Facebook, non ? N'est-ce pas problématique ?

Le Facebook Connect était notre principal moyen d'inscription entre 2008 et 2010 mais ça a changé à partir de 2011-2012. Les inscriptions par email sont les plus nombreuses et nous sommes tout aussi riches en data : chaque nouvel inscrit a pour obligation de communiquer son âge et son sexe. Nous sommes dans tous les cas particulièrement attentifs quant au traitement de la donnée en provenance de nos utilisateurs et communiquons clairement sur ce que nous en faisons et ce que nous refusons de faire.

Quels formats proposez-vous ? Qu'est ce qui marche le mieux ?

"La vidéo qui donne accès à 30 minutes d'écoute gratuite est un des formats les plus populaires"

Bannière display, vidéo ou spot audio… On retrouve de tout sur Spotify. L'un des formats les plus populaires est le format vidéo qui donne accès à 30 minutes d'écoute gratuite en échange d'un visionnage. Nous le déclinons aussi dans un format natif baptisé branded moments qui permet à un annonceur d'associer sa marque, en temps réel, à un des moments d'écoute de l'utilisateur.

Il se voit proposer une pub vidéo avant de consulter une playlist thématique de type "concentration", "transport", "exercices physiques". Deux ou trois bannières display lui seront également diffusées durant une fenêtre de 30 minutes pour qu'il réengage avec la marque partenaire de la session d'écoute. Bien évidemment, on ne diffuse rien si on voit que le smartphone est verrouillé et que l'utilisateur ne consulte donc pas son smartphone.

Vous avez racheté en mars dernier MightyTV, spécialiste de la publicité programmatique. Quelle est aujourd'hui la place de ce canal de vente dans votre offre publicitaire ?

L'important pour nos équipes, c'est que les annonceurs achètent du Spotify, quel que soit le canal utilisé. Les ventes directes restent la principale source de revenus mais l'activité programmatique n'a de cesse de croître. Sa croissance est d'ailleurs supérieure à celle des ventes directes. Les annonceurs peuvent acheter différents formats comme de l'audio ou les branded moments et nous sommes connectés aux principaux DSP de la place à l'exception de Google.

Quels sont vos plus gros chantiers pour 2018 ?

Continuer à développer nos ressources en Europe. J'ai rejoint le groupe en janvier dernier dans cette perspective et nous venons tout juste d'annoncer le recrutement d'un responsable du programmatique pour l'Europe. Renforcer notre offre pub sur ce marché passe d'abord par le fait de faire grandir les équipes.

L'autre ambition c'est bien évidemment de continuer à investir dans les formats et notamment dans la vidéo que nous allons de plus en plus incorporer dans nos playlists. Vous allez voir apparaître de nombreuses innovations en la matière dans les semaines qui viennent. J'étais d'ailleurs à Dmexco pour expliquer comment nous faisons pour intégrer au mieux la vidéo à nos playlists.