Guillaume Valicon (Tradelab) "Avec Brand Impact, l'annonceur paramètre la durée d'exposition pub optimale"

Avec son nouvel outil, la plateforme d'achat programmatique promet d'optimiser le coût par heure des impressions display de ses clients.

JDN. Vous lancez Brand Impact, un outil qui permet aux annonceurs de paramétrer une durée d'exposition pub cumulée par utilisateur. Pourquoi proposer une telle solution ?

Guillaume Valicon (Tradelab). Les annonceurs veulent dépasser le standard de l'IAB qui considère qu'une publicité display est vue lorsqu'elle l'est à 50% au moins une seconde. Tout simplement parce que la mesure de la visibilité ne suffit pas pour maximiser le taux de mémorisation de leurs publicités. Par ailleurs, de nombreuses études ont prouvé la corrélation entre mémorisation publicitaire et durée d'exposition au message. Il était donc nécessaire de faire évoluer ce standard.

Avec Brand Impact, l'annonceur peut désormais paramétrer l'objectif de durée d'exposition par utilisateur qu'il juge optimale pour que le message soit effectivement mémorisé. S'il fixe cette durée à 30 secondes, l'algorithme stoppera la diffusion de la campagne une fois qu'un utilisateur aura vu X impressions pubs pendant un total cumulé de 30 secondes. L'objectif c'est à chaque fois de maximiser le nombre d'utilisateurs qui ont été exposés à la campagne pendant le laps de temps donné par l'annonceur.

Connait-on déjà la durée idéale d'exposition cumulée à une publicité ?

Nous recommandons de fixer un objectif de durée d'exposition assez long lors de la première activation média pour pouvoir déterminer cette durée optimale.

Au bout d'une semaine, on dispose de suffisamment d'indications en matière de taux de conversion ou de taux de visite pour savoir à partir de quelle durée d'exposition l'internaute ciblé "sature". En d'autres termes, à partir de combien de temps il n'est plus rentable de diffuser le message. Le but n'étant bien évidemment pas d'irriter l'utilisateur.

Où en êtes-vous du déploiement de l'outil ?

Nous l'avons déjà testé auprès d'annonceurs. Notre outil, qui favorise le "reach visible", tire les CPM vers le haut car nous sommes dans une logique de pression publicitaire plus forte, avec de la ré-exposition au message pub. Mais cette hausse est largement compensée par celle du taux de visite. De sorte que le coût moyen par visite baisse.

Quels sont les annonceurs concernés ?

Un moyen de revaloriser le display par rapport à la vidéo

C'est un produit qui s'adresse aux annonceurs qui sont sur des problématiques branding et souhaitent travailler la considération de la marque. Brand Impact introduit un nouvel indicateur de performance, le coût par heure (CPH), qui leur permet d'optimiser l'impact réel des campagnes sur leur notoriété et image de marque.

C'est aussi un moyen d'aligner l'indicateur de performance du display sur celui de la vidéo, le format qui reste pour l'instant privilégié par les annonceurs pour faire du branding. Et ça permet de revaloriser le display sur cette problématique là car on se rend compte qu'il est très compétitif en matière de coût par rapport à la vidéo.

Le Financial Times et The Economist ont déjà lancé des campagnes au CPH. Vous pensez que les éditeurs vont se laisser tenter ?

Le marché tend progressivement vers le CPH même si on en est encore qu'aux débuts. Le Financial Times et The Economist sont d'ailleurs des cas isolés outre-Atlantique. Mais c'est important d'y venir pour mieux valoriser l'inventaire.

Votre outil opère uniquement au sein de l'environnement programmatique desktop. Mais l'enjeu c'est de maîtriser cette pression en cross-device….

L'ambition c'est bien évidemment de déporter cet outil sur le Web mobile rapidement car c'est un univers qui fonctionne également au cookie. Ce sera plus compliqué in-app mais nous réfléchissons à un moyen de maîtriser la durée d'exposition cumulée sur desktop, web mobile et in-app.