DCO : un scénario pub personnalisé pour chaque internaute ?
Afficher des bannières publicitaires contextualisées en fonction de l'internaute qui les visualise : un rêve de marketeur digital désormais possible avec la DCO, pour dynamic creation optimization. L'avantage principal de ces publicités très ciblées, c'est un taux de conversion (rapport entre le nombre d'individus touchés par la campagne et ceux qui ont effectué l'action recherchée) nettement supérieur aux bannières classiques. C'est aussi un moyen de lutter contre les adblockers utilisés par des internautes excédés par le trop-plein publicitaire.
"Notre rôle est de connecter média, création et data afin d'en ressortir un message personnalisé. Nous utilisons, pour ce faire, toutes les sources de datas possibles – open source, CRM onboarding, données de l'annonceur…", explique Carole Ellouk, chief marketing officier (CMO) d'Adventori. Des datas qui permettent de monter des scénarios, c'est-à-dire raconter une histoire différente à chaque internaute. Ces scénarios varient selon l'objectif de la campagne : acquisition, retargeting, génération de leads en point de vente ou augmentation de la notoriété.
La DCO est souvent associée au retargeting, raison pour laquelle ADventori préfère l'appellation "data driven creative". Dans l'idéal, Adventori travaille en amont du processus, avant même que la bannière ne soit réalisée. "C'est un nouveau genre de brief pour les créatifs auxquels nous apportons notre expertise des campagnes data driven, en particulier sur leur faisabilité", ajoute la CMO de la plateforme.
L'autre atout de la DCO, c'est la mesure de la performance de la création avec des indicateurs comme le click et le post click, le view et le post view, jusqu'à la conversion. "Sur le site de Voyages-SNCF, on peut dire si le message de l'offre Paris-Bordeaux a été plus performant que celui de l'offre Paris-Toulouse", décrit Carole Ellouk.
Aller chercher de la performance sur la création est un élément nouveau apporté par la DCO. D'autant que l'optimisation de cette création peut être effectuée en cours de campagne. Résultat : sur une opération de conversion réalisée par ADventori, les 20% de l'audience qui ont reçu un message personnalisé ont réalisé 60% des conversions.
La performance, c'est aussi l'argument avancé par Adikteev, qui vient de l'univers du gaming. La société a créé son algorithme de ciblage en 2014. C'est en se lançant sur le mobile en 2015 qu'Adikteev aborde la DCO en rachetant Motionlead, une jeune société qui diffusait des créations rich média très lourdes de manière simplifié. En 2016, Adikteev collabore avec Showroomprivé.com sur la problématique de l'installation de l'application sur le mobile. "Nous avons pu tester notre algorithme d'optimisation dynamique capable de pousser des créations différentes pour chaque utilisateur", ajoute Emilien Eychenne, cofondateur et chief revenue officer d'Adikteev. Résultat du test : un écart de 50% des performances d'installation entre la création la moins performante et la meilleure.
Un moyen de rendre la publicité moins intrusive
Pour accélérer la cadence, Adikteev rachète le DSP mobile allemand Trademob courant 2017. "Ça nous a permis de multiplier le nombre de gens que l'on peut toucher et le nombre de fois où l'on peut les toucher", détaille le cofondateur d'Adikteev.
Il existe, selon lui, trois niveaux de DCO. Premier niveau, l'optimisation créative : j'ai une audience, je la divise en trois et je vais adresser à chaque segment un message différent. Deuxième niveau : l'aspect dynamique, avec de nombreuses possibilités créatives optimisées selon les données injectées dans l'algorithme, qui apprend en fonction des résultats, afin que chaque internaute reçoive la création qui va le pousser à transformer. Troisième niveau : la vente. "On va se plugger aux flux de la plateforme e-commerce pour pouvoir pousser le bon produit", précise Emilien Eychenne. Pour Social Points, un des leaders du jeu applicatif avec Dragon City, adikteev a augmenté le panier moyen d'achats d'objets dans l'appli (oeufs de dragons, habitats...) de 100 % entre la création d'origine et la bannière optimisée.
"Grâce à la personnalisation apportée par la DCO, la publicité est perçue par le mobinaute comme moins intrusive. C'est aussi un outil de performance très puissant, car une grosse partie de ces résultats passe par la création", conclut le cofondateur d'Adikteev qui tempère un peu son propos. "Beaucoup d'annonceurs ne sont toutefois pas encore matures sur ce concept de transformation de leurs créations". Les tractations avec Apple Music ont ainsi duré près de neuf mois avant que la marque à la pomme n'accepte d'utiliser la DCO.
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Cette article provient du magazine trimestriel dédié au marché de la publicité online et du martech lancé par le JDN avec CB News/ Au programme, une grande enquête sur le DSP du futur, un comparatif des solutions d'attribution mobile, un papier sur la tendance au DCO, une fiche de poste sur le CRO et bien d'autres sujets...