Dynamic Ads : comment tirer profit du format star de Facebook
Maniabilité et fortes audiences : voici les deux arguments de Facebook pour vanter son format publicitaire Dynamic Ads, lancé en 2016. "Avec Dynamic Ads, vous pouvez promouvoir automatiquement les produits les plus pertinents de votre catalogue sur Facebook, Instagram et Audience Network", argumente encore le réseau social. En quelques clics, l'e-commerçant branche son catalogue sur l'outil et choisit les produits à pousser, les audiences ciblées et les formats choisis. "On a également beaucoup d'options marketing, pour faire du retargeting, de l'acquisition et du cross-sell", ajoute Mikael Witwer, fondateur de Kampn, une agence certifiée "Facebook Marketing Partners". Voici la marche à suivre pour tirer profit au maximum de Dynamic Ads.
Bien tracker les actions de navigation
Pour commencer, il est indispensable d'installer le pixel Facebook sur son site ou le SDK de la plateforme sur son application. Cela vous permettra de tracker les actions des utilisateurs sur vos propriétés digitales et rendre vos publicités dynamiques pertinentes.
A vous de choisir les événements (conversions) que vous voulez tracker. Les annonceurs qui sont dans une logique de retargeting choisiront les consultations de fiches produits et les mises en panier. Ceux qui sont dans une démarche d'acquisition pourront se concentrer sur les recherches effectuées au sein de leur moteur interne ou les consultations de catégories. "Pour ne rien rater, assurez-vous que toutes vos pages sont bien taguées", recommande Manuel Roy, responsable du pôle technique de MakeMeReach, une autre agence certifiée.
Choisir le catalogue à intégrer aux Dynamic Ads
Il vous faut ensuite choisir le catalogue qui sera intégré à Dynamic Ads. Celui-ci doit être à jour et ne comporter aucune inexactitude. Autre prérequis, imposé par Facebook celui-ci : s'assurer que l'objet dont vous voulez faire la promotion ne contrevient pas à ses guidelines, comme c'est le cas du bitcoin depuis peu.
Associez ensuite le pixel au catalogue concerné. Cela vous permettra de générer automatiquement les publicités en fonction des actions des utilisateurs sur votre site ou votre application. Il vous faut donc associer des ID produits ou ID groupes de produits à chaque événement. Si vous voulez montrer un type de publicité par produit, vous choisirez la première option. Si vous voulez proposer une publicité pour un groupe de produits (ex : les différentes déclinaisons de couleurs d'un même t-shirt), choisissez la deuxième option.
Optimiser l'intégration de son catalogue au flux publicitaire Facebook
Si votre site est opéré par l'un des partenaires de la plateforme (Shopify, Magento ou encore BigCommerce), il suffit d'activer un module dans l'interface de ce partenaire pour transformer le catalogue produits en flux Facebook, explique le réseau social. Mais l'opération n'est pas beaucoup plus compliquée avec les autres gestionnaires de flux. "Ça se fait très facilement, il suffit juste de bien respecter la nomenclature Facebook", assure Mikael Witwer. "Le retailer va construire un fichier .csv ou .xml qui intégrera les informations clés (ID produit, état du stock, prix, image, description, titre…) qui viendront alimenter les Dynamic Ads", explique Manuel Roy. A noter que ce fichier peut être hébergé via une URL pour que Facebook puisse intégrer les mises à jour aux campagnes. Si vous avez quelques appréhensions, vous pouvez bien évidemment décider de commencer par un petit échantillon de votre catalogue, le temps de bien maîtriser l'outil. Dans tous les cas, il est essentiel de s'assurer que la transformation s'effectue sans heurt pour éviter un affichage défectueux.
Segmenter les campagnes
C'est sur la bonne segmentation de vos campagnes par catégorie de produits que reposera une bonne partie de leurs succès. "C'est préférable pour optimiser l'allocation de vos budgets et celle de votre stratégie d'enchères, explique Mikael Witwer. Cela vous permet d'être plus agressif sur les catégories de produits où vous margez le plus ou celles où vous êtes moins cher que la concurrence."
Plusieurs options sont possibles pour segmenter son catalogue : par type de produits (chaussures), marques, catégories (jardin, mobilier électroménager) ou type d'opérations (promotions temporaires). Autre segmentation possible : selon la fraîcheur de la dernière visite. Un prospect passé par votre site la veille est plus chaud que celui qui l'a fait il y a trente jours. A vous d'enchérir en conséquence.
Cette étape de la construction de l'audience est, de l'aveu de Manuel Roy, l'une des plus critiques. "C'est au retailer de définir ses objectifs marketing et d'agir en conséquence, selon qu'il veut plutôt pousser des promotions à ses clients les plus fidèles ou mieux aiguiller les internautes qui utilisent son moteur de recherche interne." "Il est important de s'assurer qu'il n'y a pas de chevauchement entre les bassins d'audience que l'on a segmentés pour éviter que l'on envoie pas, par exemple, un message de retargeting suivi d'un message de branding à un même utilisateur", recommande Mikael Witwer. Même logique pour les internautes qui ont déjà acheté un produit et n'ont donc plus intérêt à le voir. Autant les garder au 'frais' jusqu'au jour où le produit fait l'objet de nouvelles fonctionnalités ou pour faire du cross-sell.
Comment souvent avec Facebook, le test and learn est roi. "Si les algorithmes d'enchères de la plateforme sont de plus en plus efficaces, ils ont toujours autant besoin de data pour les alimenter. Je recommande donc d'opérer la stratégie d'enchères manuellement au début, le temps d'en accumuler suffisamment", préconise Mikael Witwer. Les algorithmes de Facebook prendront alors le relai.