Header bidding : les éditeurs français à la traîne

A peine un quart du top 20 des groupes médias en France a déployé la technologie. L'autre quart est en phase de test et le reste n'a pas dépassé le stade de la réflexion.

Si le header bidding a beaucoup fait parler dans la presse spécialisée, il est encore loin d'être aussi répandu chez les éditeurs français qu'il est médiatique. Cette méthode, qui permet de mettre en concurrence adserver et acteurs programmatiques (retargeter, SSP…) pour chaque emplacement publicitaire, s'invite encore peu souvent dans le header des pages des éditeurs français, selon un audit réalisé mi-janvier par le JDN avec l'aide de plusieurs spécialistes du sujet.

Orange, Webedia, M6, Aufeminin et La Poste. Seuls 5 éditeurs de notre classement des plus gros éditeurs français ont réellement déployé la technologie. Ils sont en revanche 5 à procéder actuellement à des tests. "La pratique est loin d'être majoritaire sur le marché français", analyse Sylvain Travers, fondateur de Hubvisor, spécialiste de l'accompagnement des éditeurs sur tous les sujets qui touchent à la monétisation.

Déployer le header bidding prend du temps, explique le responsable du programmatique d'un des éditeurs en phase de test, souhaitant rester anonyme. "Nous n'avons pour l'instant rien intégré car cela demande beaucoup de préparation en amont. Il faut préparer les fichiers et les plans de tagage avec soin." Les régies, qui sont souvent porteuses du projet, testent généralement l'outil sur l'un de ses plus petits sites pour aller plus vite. C'est le cas du groupe Altice Media avec son site de conseils financiers aux particuliers Votre Argent.

On note un cas particulier, celui du groupe Figaro (éditeur du JDN) qui a bien intégré prebid.js, mais n'a pour l'instant pas déployé de véritable système de compétition avec l'extérieur. Prebid.js lui permet d'appeler le compte Appnexus ouvert pour Skyline, son alliance avec Le Monde, pour le mettre en compétition avec les deals passés par la régie.

Des CPM multipliés par deux chez Aufeminin

Sylvain Travers salue le travail de deux acteurs qui ont pris le header bidding à bras le corps : Aufeminin et La Poste via sa régie Adverline. "Aufeminin est de loin l'acteur qui a poussé la démarche le plus loin et sa technologie sollicite déjà 7 à 8 sources." Le groupe racheté récemment par TF1 s'est mis au header bidding au printemps 2015, peu de temps après l'acquisition du site féminin américain Livingly. C'est ce dernier qui a le premier bénéficié du déploiement de la technologie. Les différentes déclinaisons d'Aufeminin y sont passées il y a un an. "L'implémentation de la technologie a été longue, le temps d'adapter l'outil à la technologie de notre plateforme publicitaire Smart et à la grande diversité de nos sites car Aufeminin se décline en 8 langues et Marmiton en 3," explique Christophe Decker, COO d'Aufeminin. Cela fait donc tout un tas de CMS différents à intégrer. Mais les efforts ont porté leur fruit puisque le CPM programmatique (20 à 25% du chiffre d'affaires pub du site) a été depuis multiplié par deux.

Pour le moment deux prestataires portent le sujet du header bidding : Appnexus avec son produit open source Prebid.js et Index Exchange avec sa solution propriétaire. Le premier a pour l'instant une bonne longueur d'avance sur son rival canadien. Le wrapper d'Index Exchange, qui n'est proposé que depuis peu aux éditeurs français, est toutefois en test chez Prisma et chez Altice.

Amazon n’apparaît pas aux côtés de ces deux solutions leaders dans notre classement. S'il est considéré par Get Intent comme le numéro un des solutions de header bidding aux Etats-Unis, le JDN ne l'a pas pris en compte. La solution d'Amazon n'effectue pas de header bidding à proprement parler : il n'y a pas de mise en concurrence avec d'autres sources d'enchères. Elle se contente en effet de formuler une offre pour le compte d'un produit vendu sur Amazon. Le retailer propose à de plus en plus d'éditeurs d'intégrer un bout de son code. Proposé gratuitement, le service s'accompagne d'un tableau de bord.

"Amazon propose sa solution clé en main, l'intégration est très rapide", commente Sylvain Travers. Selon nos informations, Amazon en profite toutefois pour récupérer la data de l'éditeur et la coupler avec la sienne. "On ne peut pas dire que ce soit du data leakage puisqu'ils le disent ouvertement", tranche un brin désabusé un éditeur qui s'est laissé tenter par des tests avec la technologie (proposée gratuitement par Amazon).

Si le sujet est aujourd'hui porté par les régies, Sylvain Travers estime qu'il s'agit avant tout d'une problématique éditeur. "Toute la réussite du travail d'intégration du code dans le header du site est liée directement à la bonne volonté de l'éditeur. Une régie externe aura bien du mal à intégrer le header bidding de façon homogène entre différents sites d'un même groupe. Ce sera même compliqué pour l'éditeur qui vient de procéder à des acquisitions récentes", note l'expert.

Méthodologie :

Nous avons pris en compte le top 20 des éditeurs du classement Médiamétrie de novembre et audité leurs sites mi-janvier pour identifier d'éventuels déploiements de header bidding.