Programmatique : l'achat contextualisé fait un come-back surprise
Qui imagine, à l'heure des lunettes 3D, les UGC et autres Gaumont – Pathé remettre le film en noir et blanc au goût du jour ? Dans un monde de la publicité programmatique qui ne jure que par l'audience planning, soit le fait d'acheter une audience définie quel que soit le site où elle se trouve, c'est l'effet que produit aujourd'hui le retour en vogue de l'achat programmatique contextualisé. Un mode d'achat qui voit les acheteurs optimiser leur stratégie d'enchères en fonction du contexte de diffusion de l'impression publicitaire plutôt que de la data socio-demo ou comportementale associée à l'utilisateur exposé.
Deux des principaux acheteurs programmatiques de France, Tradelab et Zebestof (filiale de CCM Benchmark, éditeur du JDN), confirment s'y prêter de plus en plus souvent… notamment sous la pression de marques. "C'est la conséquence directe de toutes les polémiques relatives à la brand safety, sur Youtube notamment, qui ont émaillé 2018", assure Charlotte Fouquet, COO de Zebestof. Ce sont désormais 30% des deals passés par la société qui sont contextualisés.
Les packs thématiques apportent de la réassurance à l'annonceur
Les dérives de l'achat en open auction (enchères ouvertes sur des inventaires non définis) ont donc incité une partie des annonceurs à revenir à un bon vieux media planning comme on le pratiquait au début des années 2000… mais en lui adjoignant quelques-unes des méthodes du programmatique. "De plus en plus, on ne choisit d'acheter qu'une partie spécifique de l'inventaire d'une place de marché privée via des deal ID, pour sécuriser l'environnement associé à la campagne", explique Charlotte Fouquet. Zebestof négocie avec quelque-uns des fournisseurs d'inventaire programmatique les plus importants de l'Hexagone (Google, Smart, Mediasquare) des packs thématiques (actualité, beauté, sport, lifestyle…) qui lui assurent de toucher une audience affinitaire dans un cadre de diffusion maîtrisé. Chez Smart, l'offre est baptisée Deal + et a été lancée en septembre dernier. Elle ne pèse pour l'instant que pour 10% des revenus programmatique mais est en forte croissance, assure le COO de la société, David Pironon. "Les acheteurs peuvent choisir parmi une douzaine de catégories thématiques que nous répertorions manuellement".
L'exigence de brand safety n'est pas la seule raison à ce come-back de l'achat média contextualisé. "C'est aujourd'hui devenu un passage obligé pour un annonceur qui dépense beaucoup en publicité online et sera confronté à une problématique de reach s'il ne fait que du ciblage d'audience", résume Vincent Mady, le CTO de la plateforme d'achat programmatique Tradelab. Plus on procède à un ciblage pointu – les hommes âgés de 25 à 35 ans, profil CSP + et passionnés de rugby, par exemple – et plus le pourcentage d'inventaire achetable est restreint, les éditeurs n'étant pas toujours capables de qualifier aussi bien leur audience. En conséquence, l'offre sature rapidement et les annonceurs n'ont pas d'autre choix que de ruser pour continuer à faire du ciblage, en misant plutôt sur des contextes précis. "Ça marche plutôt bien dans le cadre de campagnes d'acquisition et ça nous permet de toucher des profils affinitaires que nous n'aurions pas pu identifier en nous appuyant sur de la data tierce", confirme Vincent Mady.
Une tendance qui va s'accentuer avec le RGPD
L'entrée en vigueur du RGPD, le 25 mai dernier, pourrait également avoir un impact côté reach, en imposant des règles bien plus contraignantes au moment de recueillir le consentement de l'internaute pour l'exploitation de ses données à des fins publicitaires. "Il est trop tôt pour en mesurer les effets mais je pense qu'on va assister à une chute drastique des cookies Web disponibles d'ici la fin de l'été, estime le directeur du programmatique du groupe OMD, Sylvain Deffay. Nous allons sans doute être amenés à augmenter la part du contextuel dans le mix media." Son groupe pourrait même en profiter pour faire quelques économies, le surcoût de la data utilisée pour le ciblage d'audience n'étant pas toujours justifié, selon lui. "Ce n'est pas évident de rentabiliser une campagne où l'on consacre 20 à 50% du CPM à de l'achat de data", confirme Sylvain Deffay. "Une campagne de ciblage contextuel peut souvent plus rentable qu'une campagne qui carbure à la data", abonde Charlotte Fouquet.
Le ciblage sémantique monte en puissance
La COO de Zebestof note, par ailleurs, la montée en puissance d'une autre méthode d'achat contextualisé : le ciblage sémantique. "On achète, cette fois, non pas des URL précises mais toute page édito associée à un mot clé." C'est le sens de l'offre lancée récemment par Smart. "Notre algorithme de machine learning va passer au crible les pages d'un éditeur pour les associer à une des 25 catégories de l'IAB", détaille Benoît Hucafol, senior product manager de Smart. La plateforme inaugure son offre avec un pack "Coupe du Monde" qui permet à des annonceurs de cibler toute impression diffusée dans le cadre d'un article traitant du sujet. "Les performances de ce type d'offre sont plutôt bonnes mais comme pour toute offre de ciblage alimentée par la data, c'est à nouveau le reach qui peut poser problème", prévient Charlotte Fouquet. Même son de cloche chez Sylvain Deffayt, utilisateur d'une fonctionnalité similaire proposée gratuitement par DBM : "la capacité de diffusion est limitée."
"Nous proposons plus de 200 millions d'impressions publicitaires par jour dans ce pack 'Coupe du Monde' alors que l'événement n'a même pas commencé", répond David Pironon. Dans le lot, des éditeurs comme Mondadori, Altice Media et Amaury. Et pour les annonceurs qui n'y trouvent pas leur compte, des acteurs comme Grapeshot existent. Cette solution tierce réalise un ciblage sémantique au sein de tous les inventaires que l'acheteur souhaite consulter.
Au-delà des éventuelles difficultés de reach, reste la question du prix du ciblage sémantique. "C'est finalement le même problème que pour le ciblage d'audience. La fabrication de donnée a un coût qui se répercute sur le CPM du média et qui doit être compensée par une hausse du taux de conversion", constate Vincent Mady. Du côté de Smart, on se défend d'être cher. "L'avantage du ciblage contextuel, c'est qu'on ne qualifie une page qu'une fois pour tout contrairement au ciblage d'audience qui se répète à chaque impression", explique David Pironon. Le surcoût engendré par le recours à Deal + est d'à peine de 10% .