Avec Varanida, le blockchain advertising se décline en français
Dans le couple blockchain et publicité, c'est surtout du côté des Etats-Unis que sont nés les premiers bébés. IBM, Appnexus ou encore le groupe Dow Jones... Les poids lourds des médias investissent dans des initiatives visant à apporter plus de transparence et de sécurité au marché. Mais la France n'est pas en reste avec le projet blockchain porté par Varanida et son fondateur Anji Ismail. Son ambition ? Mettre sur pied une solution décentralisée et transparente qui permet à chaque partie prenante de l'écosystème publicitaire (annonceur, éditeur et internautes) de regagner de la valeur.
"Nous voulons mettre à profit la blockchain pour confier aux utilisateurs la validation des annonces publicitaires qui sont diffusées au sein de notre réseau et les récompenser à mesure qu'ils interagissent avec ces publicités", précise Anji Ismail. Ces interactions (aimer une publicité, ne pas l'aimer, valider une publicité ou la signaler) permettent aux utilisateurs de gagner des tokens VAD, du nom de la crypto-monnaie que Varanida va introduire à l'occasion de son initial coin offering (ICO). Après une première prévente qui a eu cours en juillet, la société a jusqu'à fin septembre pour boucler une opération qui doit lui permettre de lever un montant plancher de 8 millions d'euros (avec un plafond fixé à 39 millions d'euros). "Nous avons choisi Ethereum que nous considérons comme le réseau le plus approprié pour des tests, mais nous nous réservons la possibilité de bifurquer vers une autre technologie blockchain", commente Anji Ismail. La société discute actuellement avec d'autres solutions (Neo, Ontology, Tezos, Eos).
Le projet Varanida n'est pas sans rappeler celui initié par le navigateur web Brave qui a lui aussi lancé sa crypto-monnaie pour récompenser les 2 millions d'utilisateurs de son réseau qui interagissent avec les publicités. Point commun entre les deux : une même volonté de "faire le ménage dans une industrie où les intermédiaires sont nombreux et où l'achat-revente de données personnelles à des fins de ciblage est monnaie courante", explique Anji Ismail. Ces fameux "middlemen" qui, selon un rapport de l'ANA publié en 2016, s'arrogent 40 centimes de chaque dollar investi par l'annonceur. La mécanique se veut tout aussi vertueuse : permettre à l'utilisateur de faire le plein de tokens et l'inciter à les dépenser chez l'éditeur membre du réseau. "Il pourra les utiliser pour payer des articles à l'unité ou souscrire à un abonnement."
"Nous ne voulons pas désintermédier les adtech mais travailler en bonne entente avec elles"
Mais la comparaison s'arrête là, assure Anji Ismail. "Notre approche est moins utopiste. Nous ne voulons pas désintermédier les adtech mais travailler en bonne entente avec elles." La société aux 13 collaborateurs compte des anciens d'Appnexus, Criteo ou Teads parmi ses advisors. Elle vient également de nouer un premier partenariat avec le spécialiste de la publicité à la performance Adthink qui s'est engagé à acheter au sein de son réseau. D'autres devraient suivre, annonce Anji Ismail.
Il faut dire que Varanida se lance dans un contexte plutôt favorable. "Les annonceurs mettent la pression sur le marché pour voir où va leur argent et mettre un terme aux mécaniques de rétrocessions opaques qui ont cours entre intermédiaires", analyse Anji Ismail. Aussi, l'entrée en vigueur du RGPD, le 25 mai dernier, a porté un coup à la pratique du ciblage publicitaire en réduisant drastiquement le nombre de cookies disponibles. La promesse de Varadina de redonner la main aux utilisateurs dans le partage de leurs données lui permet donc de se démarquer. Les utilisateurs du réseau pourront en effet choisir de partager leurs données avec les éditeurs et les annonceurs de leurs choix. "L'utilisateur choisit précisément ce qu'il veut partager (rien, des données déclaratives, des données de navigation, des données de localisation) et avec qui", explique Anji Ismail. Chaque consentement est enregistré au sein d'une blockchain auditable et permet à l'utilisateur de gagner quelques tokens supplémentaires.
Varanida ne part pas de zéro. En attendant l'ICO et le lancement officiel de son réseau, la société a lancé une extension pour navigateur basée sur la solution open source uBlock que les internautes peuvent télécharger pour… bloquer les publicités indésirables. Ils sont 98 000 à être passé à l'acte sur Chrome et Firefox. "Nous avons dépassé les 200 millions de publicités bloquées le 25 mai, jour d'entrée en vigueur du RGPD", précise Anji Ismail. Durant la phase prototype, les utilisateurs de Varanida gagnent des tokens VAD à chaque fois qu'ils bloquent une publicité provenant d'un réseau centralisé. Un moyen de créer une communauté, explique Anji Ismail. "Une fois que le réseau sera lancé, le blocage de publicités se transformera en filtrage de celles qui ont été validées par le réseau."
En laissant à la communauté la main sur les types d'annonces et profils d'annonceurs qui sont avalisés, Anji Ismail sait qu'il prend un risque. Les agences et les éditeurs vont-ils accepter de rejoindre un réseau susceptible d'exclure les annonceurs qui paient le mieux au motif que leurs publicités ne sont pas user friendly ? "C'est notre pari et c'est sans doute la raison pour laquelle nous passons par une ICO plus que par une levée conventionnelle. Nous avons une approche très disruptive. A voir si le marché sera prêt."
Anji Ismail reste pragmatique et sait qu'il lui sera difficile de se faire une place dans un marché déjà très encombré. "L'ambition c'est de proposer à l'éditeur un portefeuille d'API qui communiquent avec la blockchain pour être capable de répondre à chacune de ses problématiques, qu'il s'agisse de recueil du consentement, de diffusion de publicités vertueuses ou de détection d'adblockers." La technologie développée par Varanida lui permet en effet de détecter la présence d'un adblocker et d'afficher un message enjoignant l'utilisateur à installer l'extension Varanida pour ne recevoir que des publicités vertueuses. Anji Ismail annonce un premier POC d'ici fin septembre. "Nous discutons avec trois gros médias qui revendiquent plus de 5 millions de visiteurs uniques mensuels en Europe."
Le fondateur de Varanida peut également compter sur le réseau de Secret Media, autre spécialiste des adblockers qu'il vient d'acquérir. Cette société créée par Frédéric Montagnon (investisseur du projet Varanida) s'est lancée il y a quelques années comme un anti-adblocker avant de bifurquer vers un positionnement de conseil pour les éditeurs. Secret Media a dans ce cadre là noué des partenariats avec de grands groupes comme Condé Nast, TF1 ou Rakuten.