Qu’attendre de son trading desk ?

Expertise, accompagnement et technologie : apprendre à analyser les promesses des trading desks du marché, pour faire le bon choix en toute transparence.

Le digital a enrichi les possibilités de dialogue entre les marques et leurs cibles : jamais auparavant les annonceurs n’ont disposé d’autant de canaux, de formats, de données et d’indicateurs de mesure pour leurs campagnes digitales. Le revers de cette médaille est un écosystème de la publicité en ligne devenu complexe et difficile à appréhender dû à une grande variété d’offres et de prestataires disponibles. Dans ce contexte, comment les annonceurs peuvent-ils faire la part entre fausses promesses et vraies opportunités ? Comment choisir le prestataire qui saura les accompagner en toute transparence et assurer les meilleures performances de ses campagnes publicitaires ? Et surtout, que sont-ils en droit d’attendre de leur trading desk ? Voici une liste de critères indispensables à prendre en compte  : 

1. L’expertise humaine comme pierre angulaire du trading desk 

L’expertise est clé en matière d’achat média et le programmatique n’échappe pas à ce principe. Il est donc essentiel d’interroger son partenaire sur son organisation et les ressources attribuées afin de garantir le succès des campagnes. Au-delà de la figure emblématique du media trader, la qualité du service proposée par un trading desk repose sur de nombreuses fonctions indispensables :

-        Media buyer : doté d’une fine connaissance des inventaires médias et d’un talent pour la négociation, il est en charge de la définition des deals ID optimaux.

-        Développeur : il enrichit les solutions technologiques du trading desk et y connecte l’écosystème de l’annonceur.

-        Data scientist : il développe des algorithmes sur-mesure pour chaque campagne.

-        Data analyst : il fournit les insights qui guident la création publicitaire en faisant parler des quantités colossales de données.

-        Enfin, l’account manager : garant de la bonne compréhension de la stratégie digitale de l’annonceur, il joue un rôle clé en l’accompagnant au quotidien afin de le nourrir en insights sur la campagne et lui proposer les dispositifs média adaptés à ses besoins.

Le programmatique est encore trop souvent considéré comme un levier complexe et opaque. Pour plus de transparence et afin d’établir une véritable relation de confiance, les trading desks se doivent plus que jamais d’éduquer et de rassurer les annonceurs sur la manière dont leurs campagnes sont gérées. Dans le cadre d’activations programmatiques réussies, l’accompagnement et la régularité des échanges sont indispensables afin d’atteindre les meilleurs niveaux de performance. Cela passe notamment par la disponibilité des équipes, l’attribution d’un contact référent dédié au suivi et à l’analyse des résultats, ainsi que la mise à disposition d’outils de reporting et d’analyse accessibles à tout moment.

Avec l’essor des technologies et l’automatisation des achats, le trading desk média ne peut plus jouer le seul rôle d’acheteur. Il doit savoir conseiller dès la prise de brief et challenger les objectifs pour optimiser les campagnes. Ainsi, le trading desk doit non seulement être en mesure de répondre à toutes les interrogations que les annonceurs peuvent avoir mais surtout encourager ces derniers à se poser les bonnes questions : les KPIs sélectionnés sont-ils adaptés aux objectifs de la campagne ? Quels leviers correspondent le mieux aux KPIs choisis et au budget alloué ? Comment positionner le programmatique dans le mix media ? Sur les ad exchanges, quel contexte de diffusion est à privilégier ?

La DSP (Demand Side Platform) choisie est un autre critère décisif pour évaluer l’expertise du trading desk. Travaille-t-il avec une ou plusieurs DSP ? A-t-il recours à une solution propriétaire ou à des références du marché ? Les prestataires qui donnent priorité à des solutions propriétaires sont incapables de rivaliser avec les grands acteurs de la tech, leur armada d’ingénieurs et de développeurs qui leur permettent d’être à la pointe de l’innovation. Par ailleurs, certains formats, comme le native ou le DOOH, appellent des DSPs spécifiques, tout comme des environnements fermés comme Amazon, Facebook ou Snapchat imposent des interfaces d’achat spécifiques. 

En plus d’une activité multi-DSP, le trading desk doit idéalement savoir connecter des outils tierces à ces plateformes d’achat, qu’il s’agissent de solutions dont disposent les annonceurs pour approfondir la lecture des résultats (attribution,  drive to web, mesure du ROPO) ou de solutions partenaires du trading desk pour garantir le bon déroulement de l’activation (brand safety, de lutte contre la fraude…). Naturellement, pour activer les campagnes sur ces différentes plateformes et ainsi couvrir l’ensemble des enjeux d’un client, le trading desk doit disposer de ressources humaines à la pointe des DSPs et des solutions tierces.

3. L’innovation au coeur de l’activité. 

Parmi les grandes DSP du marché, il convient de pousser plus loin l’analyse, car seules certaines d’entre elles autorisent les acheteurs à intégrer leurs propres algorithmes, au grand bénéfice des annonceurs. Il est donc essentiel de s’assurer que le trading desk développe ses propres technologies pour perfectionner l’achat média, telles que le scoring d’audiences, le bidding ou encore la personnalisation des messages en temps réel (DCO: dynamic creative optimization). Une fois encore, l’expertise du trading desk et sa capacité à proposer des solutions adaptées à chaque besoin sont essentielles pour aller plus loin dans la performance.

Dans un marché en constante évolution, les trading desks se doivent de renouveler et adapter leur offre régulièrement afin de proposer des activations innovantes et inédites. Pour ce faire, il est important de créer des synergies avec les acteurs complémentaires du marché : qu’il s’agisse de fournisseurs de données d’audience, d’inventaires ou encore de technologies dans des logiques d’omnicanalité (mesure ROPO, convergence TV digital,..).