L'IAB Tech Lab, architecte de la pub de demain
"Nous œuvrons à réinstaurer la confiance dans une industrie qui s'est développée à une vitesse incroyable, à force de créativité et d'innovation, mais un peu dans tous les sens." Dans un marché ébranlé quasi quotidiennement par des soupçons de fraude ou d'opacité, c'est ce qu'on appelle un euphémisme… On imagine en tout cas que Dennis Bucheim, le patron de l'IAB Tech Lab, a bien conscience de l'ampleur de la tâche. "Ce n'est pas évident de faire en sorte que des sociétés qui ne partagent pas toujours les mêmes intérêts travaillent ensemble mais c'est indispensable maintenant que le digital est le média numéro un dans le monde."
Fondé en 2014 par des poids lourds de l'industrie comme Appnexus, Google, Hearst Media, Pubmatic ou encore Yahoo, l'IAB Tech Lab se positionne aujourd'hui comme un des principaux architectes du programmatique. Parmi les chantiers les plus récents de cette organisation financée par ses membres, on retrouve l'instauration des fichiers ads.txt, un outil créé pour lutter contre la fraude dans la publicité en ligne (en particulier la pratique de l'usurpation du nom de domaine, domain spoofing) et le perfectionnement du transparency consent framework (TCM), un format imaginé par l'IAB Europe pour permettre aux éditeurs de transmettre auprès de leurs partenaires les informations de consentement de chaque internaute. Deux dossiers majeurs qui ont permis au consortium de prendre de l'épaisseur sur la scène internationale, en témoigne sa présence lors de l'Adtech Summit organisé par l'IAB France où l'institution organise plusieurs workshops de présentation. "C'est indispensable pour communiquer sur nos actions et évangéliser les principaux acteurs locaux", explique Dennis Bucheim.
"Nous avons lancé un label en partenariat avec l'association des annonceurs américains (ANA) concernant la manière dont la donnée est collectée puis traitée"
Ce sont aujourd'hui une trentaine de groupes de travail, répartis entre New York et San Francisco (où l'IAB Tech Lab a installé ses bureaux), qui phosphorent sur le développement de standards visant à rendre le real-time bidding plus efficace en matière de mesure, transparence, lutte contre la fraude et bien d'autres sujets. Citons en vrac la norme Open RTB 3.0, l'amélioration du format vidéo vast et vpaid, le déploiement du programmatique en OTT…. et bien sûr la data. "L'un de nos gros sujets actuellement c'est le lancement d'un label, en partenariat avec l'association des annonceurs américains (ANA), concernant la manière dont la donnée est collectée puis traitée", précise Dennis Bucheim. Testée outre-Atlantique depuis près d'un mois, le label en question pourrait vite s'inviter en Europe à en croire le patron de l'IAB Tech Lab. "L'entrée en vigueur du RGPD et celle, annoncée, du règlement eprivacy, en font un vrai enjeu business."
Alors que "seulement" 55% du trafic d'une plateforme comme Teads contenait une information de consentement fin octobre, l'adoption du framework de transmission du consentement reste bien sûr une priorité. "Nous avons encore du pain sur la planche quant au développement de ce framework lui-même et son adoption", concède d'ailleurs Dennis Bucheim. Il s'agira également de répondre aux attentes d'un marché qui questionne aujourd'hui l'efficacité de ce framework. Le Geste, le SRI et le SNPTV ont adressé un courrier privé, le 22 novembre, à l'IAB France et l'IAB Europe pour pointer les lacunes de l'outil. Il est notamment question d'affiner les options proposées à l'internaute en matière d'utilisation de la donnée et de trouver une mécanique qui permettrait aux éditeurs qui s'appuient sur l'intérêt légitime pour recueillir un consentement par défaut (ils sont particulièrement nombreux en Allemagne) d'intégrer ce framework.
Le sujet de la blockchain
Le lancement en phase de test d'un projet blockchain Privacy Chain pourrait également permettre de remédier à tout risque de data leakage dans cette chaîne de consentements. Aujourd'hui, rien ne garantit à l'éditeur que les partenaires auxquels il a transmis ses registres de données ne les transmettent pas à leur tour à des tiers. Dans une blockchain où toute action laisse une trace, chaque transaction impliquant ce registre de consentement génèrerait un "smart contract" entre partenaires agréés au préalable…
L'autre gros dossier, c'est bien évidemment Google dont on attend depuis fin août qu'il adopte le framework. Dennis Bucheim se veut rassurant. "Google collabore étroitement avec l'IAB Europe et l'IAB Tech lab. L'intégration prend néanmoins plus de temps que prévu, pour des raisons qui me semblent légitimes, mais ça devrait être opérationnel assez rapidement." On n'en saura pas plus.