2018, encore un bon cru publicitaire pour Facebook, le mobile et le search
L'année 2018 a été excellente pour le marché de la publicité digitale français, à voir les chiffres de l'Observatoire de l'e-publicité. Plus 17% par rapport à 2017 et une bonne surprise pour le vice-président de l'Udecam, Pascal Crifo, et la présidente du SRI, Sylvia Tassan- Toffola, qui s'attendaient tous les deux à une croissance située "entre 10 et 15%". Au total, près de 4,9 milliards d'euros ont été dépensés en e-publicité sur l'année.
Avec 2,275 milliards d'euros investis et une part de marché de 45%, le search (c'est-à-dire quasi exclusivement Google) reste le premier canal média online en France. Le display (pour la moitié Facebook) cumule lui 40% de part de marché et les autres leviers (email, affiliation, comparateurs) 15%. Voici ce qu'il faut retenir dans le détail.
Le display social pèse 22% du marché e-pub
Alors que la croissance du marché display français masque depuis quelques années déjà des réalités contrastées, l'Observatoire a enfin décidé de scinder la catégorie en deux : display social et display hors social. L'occasion de découvrir que le premier, essentiellement Facebook, représente à lui seul près de 22% du marché de la publicité online contre 16% un an auparavant. C'est-à-dire 6 points de part de marché de plus pour une croissance en valeur de 63% entre 2017 et 2018.
La hausse est bien plus mesurée pour le display hors social et s'établit à 5% pour un format qui pèse encore 18% du marché pub online. Le développement durable de la publicité évoqué l'année dernière par Raphaël de Andreis, le président de l'Udecam, tarde encore à se mettre en place. De même que les fruits du label Digital Ad Trust, lancé il y a un an par les principales associations du secteur (SRI, UDECAM, UDA, Geste, IAB, ARPP) pour valoriser les environnements premiums. 92 sites ont aujourd'hui rejoint le label et représentent près de 41% du chiffre d'affaires des régies membres du SRI. "Je pense qu'il est encore trop tôt pour juger un label qui n'a émergé qu'en mars-avril dernier alors que beaucoup des plans médias étaient bouclés, plaide Sylvia Tassan- Toffola. 2019 sera le véritable juge de paix."
La patronne du SRI a conscience qu'il sera difficile d'inverser le rapport de force avec Facebook et Google mais se fixe tout de même un objectif : atteindre les 10% de contribution à la croissance du marché global de l'epub. "Le duopole s'en accapare 94% aujourd'hui. Nous pouvons faire mieux." Le déploiement du label dans l'environnement applicatif, la priorité du SRI, devrait y aider. Les investissements alloués dans les formats vidéo et natifs, qui contribuent à l'essentiel de la croissance des régies classiques, également. La vidéo, en croissance de 13% sur an, pèse pour 44% de leurs revenus. Le natif, en hausse de 27%, représente lui 8%.
"On voit par ailleurs que le marché devient de plus en plus video centric, ajoute Sylvia Tassan-Toffola. Les régies médias ont l'opportunité de proposer leurs contenus éditorialisés comme alternative au search et aux réseaux sociaux." "Je pense que le natif et l'audio ont de beaux jours devant eux", commente Pascal Crifo.
Le mobile devient majoritaire en search et display
Les réseaux sociaux pèsent 80% d'un marché du display mobile qui a crû de 58% sur un an
En 2017, le mobile se rapprochait du desktop, porté par Facebook et Google. En 2018, il le dépasse avec une part de marché des investissements display et search qui s'établit à 58%, contre 42% donc, pour le desktop. L'écart entre investissements médias et usages s'est enfin comblé, alors que les internautes français sont "mobile first" depuis février 2016. C'est évidemment aux réseaux sociaux (pour ne pas dire Facebook) que l'on doit ce rattrapage. Ils représentent dorénavant plus de 80% d'un marché du display mobile qui a crû de 58% sur un an. Le mobile conforte par ailleurs sa place de premier écran de la vidéo avec près de 468 millions d'euros d'investissements alloués, contre 312 millions pour le desktop et 67 millions pour l'IPTV.
Le marché français a encore un peu de retard sur les Etats-Unis, où les dépenses de publicité sur mobile représentent 75% de l'ensemble des dépenses de la publicité digitale, selon eMarketer.
Quel plafond pour les investissements programmatiques ?
Avec une croissance annuelle de 46%, le marché programmatique continue son ascension. Il représente désormais deux-tiers du marché display global (social et hors social). 67% des investissements plus exactement. Et sans doute bientôt plus. "On a encore de la marge par rapport au marché américain où le mode d'achat pèse près de 80%", note Sylvia Tassan-Toffola, pour qui ce cap sera franchi entre 2020 et 2021.
Du côté des régies médias, seulement 46% des revenus sont aujourd'hui issus du programmatique. Mais la tendance est bien à la hausse. Les revenus issus du programmatique ont augmenté de 26%, contre une baisse de 10% pour le non programmatique. Le mode d'achat s'empare de tous les formats, vidéo compris : "Hors réseaux sociaux, la croissance des investissements programmatiques vidéo est de près de 48%", chiffre Sylvia Tassan-Toffola. De quoi envisager un programmatique majoritaire d'ici la fin de l'année, au plus tard courant 2020 chez les régies médias. "Les logiques de programmatique garanti et de places de marché privées prennent le pas sur les ordres d'insertion classiques entre les agences et les régies médias", constate Pascal Crifo.
Le search se réduit un (tout petit) peu moins à Google…
Avec une croissance de 11%, le secteur du search connait un vrai regain d'énergie (elle était de 8% en 2017) grâce au mobile, un device sur lequel les investissements search ont crû de 31% en l'espace d'un an. Le mobile représente désormais 57% du marché du search. Si Google s'arroge toujours la part du lion, la concurrence est un peu plus active. "Amazon commence à entrer dans de plus en plus de plans search et Bing connait aussi de la croissance", analyse Pascal Crifo.
Car la démocratisation du search e-commerce est l'autre vecteur de changement : Amazon capterait aujourd'hui entre 3 et 4% du marché search au global. En France, la plateforme devance déjà Shopping dans les budgets search de certains acteurs FMCG. "C'est une très bonne nouvelle pour un marché qui a besoin de pluralité pour générer de l'innovation et permettre aux agences de s'affranchir de Google", se félicite Sylvia Tassan-Toffola. Et la progression du voice search couplée à celle des assistants intelligents d'Amazon, Google et Apple devrait encore rebattre les cartes.
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