Avec Publica, des anciens de Dailymotion s'attaquent au header bidding vidéo
Le marché encore balbutiant du header bidding vidéo vient de voir arriver un nouvel acteur, Publica. A la barre, quatre co-fondateurs qui se sont installés à San Francisco pour mettre au point un wrapper permettant aux éditeurs de recourir au header bidding. Objectif : booster la monétisation de leur inventaire vidéo instream. "C'est un sujet qui nous tient à cœur de par nos expériences professionnelles passées", explique Benjamin Antier. Le COO de la start-up est en effet un ancien de Dailymotion, tout comme un autre de ses associés, Cédric Tournay, CEO de Dailymotion de 2009 à 2016.
"Contrairement aux idées reçues, les taux de remplissage des inventaires vidéos dépassent rarement les 70%"
Publica s'est appuyé sur la technologie open-source de prebid.js pour mettre au point ce wrapper propriétaire, en test ou en cours de déploiement chez une dizaine d'éditeurs depuis l'été dernier. Dans le lot, un gros éditeurs français qui préfère rester anonyme. D'autres devraient suivre rapidement, assure Benjamin Antier. "Le format vidéo se monétise très bien mais, contrairement aux idées reçues, les taux de remplissage dépassent rarement les 70%." La mise en compétition via le header bidding permet aux éditeurs d'améliorer ce taux en accédant à de nouvelles sources d'enchères. "Nous pouvons brancher tous les SSP ayant développé un adapteur prebid.js", précise Benjamin Antier. Dans un environnement très fluctuant, le recours au header bidding a un autre avantage : permettre aux éditeurs de vendre la publicité au juste prix. "Les CPM ne cessent d'augmenter. En s'en tenant au jeu de l'offre et de la demande, l'éditeur est sûr de vendre au prix du marché à l'instant T." Les premiers clients de Publica ont constaté une hausse moyenne de 20% du chiffre d'affaires généré, revendique la start-up.
"Nous allons ouvrir une structure en France pour nous rapprocher des éditeurs européens"
Basé aux Etats-Unis, Publica a naturellement fait de ce marché une priorité. Mais la start-up aux 10 collaborateurs a également l'Europe dans son viseur. "Nous allons ouvrir prochainement une structure en France pour nous rapprocher des éditeurs européens", explique Benjamin Antier. Le header bidding ne sera, à terme, qu'un des services proposés par Publica. "Notre ambition est de lancer une plateforme de monétisation vidéo la plus complète possible."
Publica commercialise déjà une solution d'ad-recovery qui permet aux éditeurs clients de contourner les filtres des adblockers. La plateforme planche sur d'autres fonctionnalités, dans la télévision connectée notamment. "Nos clients aimeraient pouvoir déployer notre wrapper sur l'environnement de la TV connectée, qu'il s'agisse de Roku, Fire TV ou de l'Apple TV", assure Benjamin Antier. C'est déjà 90% de l'inventaire de l'un d'entre eux qui transite via ces services. Autre chantier, la mesure. "Il y a beaucoup à faire en matière de visibilité ou de détection de bots sur ces environnements", poursuit Benjamin Antier.
Financée grâce à des business angels, Publica veut rester indépendant le plus longtemps possible. "Nous voulons vraiment rester les maîtres à bord et privilégierons la croissance organique." La start-up propose sa solution d'ad-recovery moyennant un partage des revenus récupérés grâce à elle. "Le coût de notre solution de header bidding varie quant à lui en fonction du volume d'impression qui transite via notre plateforme." Publica devra composer avec la concurrence de certains SSP type SpotX qui proposent eux aussi leur propre wrapper de header bidding. "Nous voyons ces SSP comme des partenaires que nous pouvons mettre en concurrence dès lors qu'ils ont un adapteur prebid", commente Benjamin Antier.