10 astuces pour optimiser vos campagnes pub Facebook (sans vous ruiner)
Facebook a toujours fait en sorte de proposer une interface d'achat la plus user friendly possible, pour attirer le plus grand nombre… Mais la concurrence y est devenu tellement rude et les possibilités d'optimisation tellement nombreuses qu'il est parfois difficile de réussir à s'y retrouver. Le JDN a interrogé quatre experts de l'achat média sur Facebook. Voici leurs conseils.
Créations : testez et re-testez… en condition
"Facebook propose une fonctionnalité test vidéo pour un budget préconisé de 400 dollars qui est largement abordable"
La performance de votre campagne pub varie en fonction de l'intérêt que porte l'internaute au contenu que vous proposez. "Même si votre ciblage est parfait, rien ne garantit que le message soit adapté à l'audience", résume Antoine Vera. Le social solutions manager de chez Tradelab recommande donc de toujours mener un test pilote de 72 heures pour une campagne branding qui durera plusieurs semaines. Durant cette phase de test, n'hésitez pas à multiplier les créas et formats de façon à identifier ce qui marche le mieux… et capitaliser dessus au démarrage de la campagne. "Facebook propose une fonctionnalité "test vidéo" pour un budget préconisé de 400 dollars qui est largement abordable", souligne Antoine Vera. Autre conseil : se mettre en condition et regarder les créations testées, non pas sur son ordinateur de travail, mais sur son smartphone. "C'est là où 80% des utilisateurs découvriront vos publicités", rappelle Antoine Vera.
Vidéo : tout se joue pendant les trois premières secondes
Sur Facebook, il est important d'animer ses formats. "L'image statique marche beaucoup moins bien que la vidéo, explique le cofondateur de Kampn, Mikael Witwer. Le simple fait de superposer des images, comme dans le cadre d'un Gif, peut permettre de booster les performances de la campagne et donc ne pas obliger à payer cher pour être diffusé en priorité." Des applications de montage photo comme Legend permettent aux moins experts de s'y mettre. Carla Flores, account manager chez Makemereach, recommande elle aussi le format vidéo et prévient. "Pensez toutefois à diffuser votre message clé lors des trois premières secondes de la création." C'est peu ou prou le temps d'attention d'un utilisateur sur Facebook. "Il faut pratiquer un storytelling inversé par rapport à la télévision, remarque Antoine Vera. On passe de la logique 'Ce spot vous a été présenté par X' à 'La marque X vous présente…'"
Gardez en tête que les réseaux sociaux sont silencieux
"Plus de 80% des utilisateurs de Facebook regardent leurs vidéos sans son"
Antoine Vera rappelle une statistique : "plus de 80% des utilisateurs de Facebook regardent leurs vidéos sans son". Décliner simplement un spot TV dans une version écourtée n'est donc pas une bonne idée. Il est indispensable d'ajouter du texte pour rendre votre discours compréhensible. "Bonne nouvelle, Facebook permet d'ajouter très facilement des sous-titres", précise Antoine Vera. Autre option : intégrer du texte à vos visuels. Dans tous les cas, pensez à vérifier la quantité de texte présente dans votre annonce. "Une fonctionnalité présente dans l'interface de Facebook vous permet d'identifier ce pourcentage. S'il est supérieur à 20%, c'est trop élevé." Attention également à ce qu'il n'y ait pas trop de texte dans la vignette qui s'affiche avant le démarrage de la vidéo. "C'est ce que l'internaute voit avant que l'autoplay se lance. Mieux vaut afficher un visage", conseille Antoine Vera.
Attention à l'objectif de campagne choisi !
Mikael Witwer recommande de bien faire attention à l'objectif que vous allez assigner à votre campagne. C'est sur l'accomplissement de cet objectif que l'algorithme de Facebook se calera pour optimiser la diffusion de votre campagne. "L'erreur classique est de choisir un objectif de trafic sur site plutôt que de conversion sur site au motif qu'on n'a pas suffisamment de conversions pour aiguiller l'algorithme de Facebook." L'annonceur qui préfère se concentrer sur le trafic sur site, en se disant qu'il obtiendra tout de même des conversions, a tout faux. Car l'algorithme de Facebook se concentrera alors sur la génération de visites, sans faire de distinction entre celles qui n'apportent aucune valeur ajoutée (l'internaute quitte le site rapidement) et celles qui en ont (parce que l'internaute passe à l'achat).
"Si vous n'avez pas suffisamment d'acte d'achats pour aiguiller chaque jour l'algorithme, optez pour une action moins avancée dans le tunnel de conversion"
"Si vous n'avez pas suffisamment d'acte d'achats pour aiguiller chaque jour l'algorithme, optez pour une action moins avancée dans le tunnel de conversion", recommande Mikael Witwer. Ça peut être une mise en panier, voire une visite de page produit. Dans tous les cas, il faut choisir une action qui permettra à l'algorithme de comprendre ce que vous recherchez comme type de comportement. "Le paramétrage du pixel Facebook, que vous déploierez sur votre site, doit vous permettre de mettre l'accent sur ces événements clés", ajoute Antoine Vera.
De l'awareness au retargeting : faites attention au scénario
Il est important de respecter le tunnel de conversion sur Facebook. "D'abord faire connaître sa marque, ensuite trouver des prospects et look-alike, enfin retargeter ceux qui n'ont pas converti", rappelle Carla Florès. La première étape est particulièrement importante pour permettre à l'algorithme de Facebook de déterminer le relevant score de la marque et de voir comment la communauté réagit avec ses communications (hors message promotionnel). C'est important d'améliorer son relevant score pour être mieux diffusé car l'algorithme de Facebook priorise les meilleurs scores. Cela permet donc de payer moins cher pour être affiché.
Antoine Vera recommande, lui, d'envoyer d'abord un message court, type teasing, puis de recibler les personnes qui ont interagi avec ce message. "Facebook recommande de ne pas dépasser les 15 secondes pour une vidéo mais on peut monter jusqu'à 30 secondes pour ces personnes intéressées", estime-t-il. Et d'ajouter vous pouvez faire deux vagues : "d'abord sur le fil d'actualité puis via les stories".
Dynamic Ads, un format facile à adopter
Antoine Vera note que le niveau de maturité des annonceurs sur le sujet des Facebook Ads est très hétérogène. Le recours au format Dynamic Ads, le format star de Facebook, permettra aux e-commerçants les moins matures de limiter la gestion manuelle des annonces. Avec Dynamic Ads, vous pouvez promouvoir automatiquement les produits les plus pertinents de votre catalogue sur Facebook, Instagram et Audience Network. En quelques clics, l'e-commerçant branche son catalogue sur l'outil et choisit les produits à pousser, les audiences ciblées et les formats choisis. "N'hésitez pas à rendre l'approche créa encore plus dynamique avec de la prospection auprès d'une audience affinitaire à certains de vos produits", conseille Antoine Vera.
Se concentrer sur un ou deux KPI maximum
Chaque campagne doit pouvoir se mesurer clairement et simplement. "Si les interfaces média des Gafa permettent de relever un nombre considérable d'indicateurs, il est préférable de se limiter à un ou deux KPIs pour analyser au mieux les performances d'une campagne", estime Yuan Sun, consultante media au sein de l'agence We Are Social. Quel intérêt de mesurer le trafic sur site d'une campagne optimisée au reach ? Ou le coût pour 1 000 impressions pour une campagne de conversion ? Il convient de rationaliser et hiérarchiser ses KPIs pour un monitoring plus pertinent… et ainsi juger au mieux de la performance de votre campagne.
Aller chercher des audiences niches…
"Les options qu'offre Facebook en termes de ciblage sont incontournables lorsque l'on mène des opérations de médiatisation au sein de la plateforme", constate Yuan Sun. Il est intéressant de les exploiter au maximum, surtout en cas de budget limité, pour cibler des audiences ultra-affinitaires. Yuan Sun recommande de jouer sur l'exclusion ou l'inclusion de centres d'intérêts bien spécifiques pour aller chercher des audiences niches. Exemple : des fans de musique aimant le rock'n'roll et les Rolling Stones ou les Beatles… Mais attention : plus on rajoute de critères, plus on réduit l'audience potentielle… même si on accroît les chances de trouver un public très engagé.
… tout en évitant la sur-segmentation
"L'objectif c'est d'apprendre des événements, il ne faut donc pas aller trop loin dans le ciblage au risque de se couper d'audiences qui pourraient être performantes ou de réduire le reach au point de ne plus pouvoir toucher grand monde", estime Antoine Vera. Les indécis peuvent s'appuyer sur la plateforme Audience Insights pour identifier les bons segments. "C'est important de ne pas cibler uniquement les intérêts évidents, estime Carla Florès. Les jeunes mamans ne sont pas les seules intéressées par les yaourts pour enfant, certains adultes le sont aussi, illustre-t-elle." Il ne faut donc pas hésiter à inclure un critère sur lequel on hésite pour voir si ça marche ou pas.
Faites du look-alike… sur une audience précise
"Je vois pas mal d'annonceurs faire l'erreur d'uploader des bases de données datant d'il y a cinq ans et qui ne correspondent plus à leur clientèle"
La fonctionnalité look-alike de Facebook, qui vous permet de trouver des jumeaux des clients ou prospects que vous avez déjà identifiés, est très précieuse. Elle doit toutefois être utilisée avec parcimonie. Plutôt que de faire un look-alike sur l'ensemble de votre trafic Web, Mikael Witwer recommande de le faire sur vos meilleurs clients. Par exemple les clients qui ont effectué plusieurs achats au cours des 6 derniers mois. "Je vois pas mal d'annonceurs faire l'erreur d'uploader des bases de données datant d'il y a 5 ans et qui ne correspondent plus à leur clientèle." Au moment de faire votre look-alike, une jauge allant de 0 à 10% vous permet de déterminer quel échantillon vous voulez cibler. Si vous optez pour 1%, ce que Mikael Witwer recommande au début, vous ciblerez les 1% de l'audience de Facebook qui se rapprochent le plus de votre audience. Mikael Witwer recommande de procéder par vague : "une première audience à 1%, puis une audience de 1 à 2%, voire une audience de 2 à 5% si il y a besoin de volume."