Ségolène Watine Thébault (Céréales Lion) "Les jeunes attendent des marques qu'elles les divertissent plutôt que de subir leurs pubs"

La directrice marketing monde de Cereals Partners World explique pourquoi les Céréales Lion ont décidé d'investir l'esport, en s'associant à l'éditeur de League of Legends.

JDN. Les Céréales Lion ont lancé en 2017 l'opération Wildest Fans pour permettre à 100 fans français, sélectionnés via un jeu concours sur un site dédié, de se rendre à Hambourg à l'occasion de la finales européenne de League of Legends. Pourquoi cet investissement dans l'esport ?

Ségolène Watine Thébault. Nous nous adressons surtout aux adolescents et jeunes adultes, une audience qui attend des marques qu'elles la divertissent plutôt que de subir leurs publicités. Nous avons d'ailleurs toujours pris le parti d'un ton décalé dans nos prises de parole, en télévision mais aussi sur les réseaux sociaux où nous produisons du contenu en lien avec leurs centres d'intérêt. Cela faisait donc un petit moment que l'on s'intéressait du monde du gaming, sans toutefois savoir comment y exister de manière intelligente. C'est un article sur Hurrah, agence de communication spécialisée dans l'esport, qui nous a décidés à lancer une opération sur ce secteur en plein boom.  

L'agence nous a aidés à identifier le jeu dont nous pouvions être partenaires. L'essentiel étant d'en trouver un qui soit aligné avec les valeurs de la marque. Pas de violence donc ! C'est comme ça que League of Legends, un des jeux les plus populaires au monde, s'est imposé. Cette empreinte globale était importante. Nous avons commencé par la France mais pensions déjà à étendre le dispositif à d'autres pays si le succès était au rendez-vous.

Pourquoi avoir opté pour un dispositif offline ?

Les fans français devaient s'accommoder du fait que la plupart des grandes compétitions se déroulent à l'étranger. Ce n'était donc pas évident pour beaucoup d'entre eux de se rendre sur place, d'où l'intérêt de cette opération. D'autant que, si l'on parle d'un jeu virtuel, le réel reste au cœur de l'expérience. Les finales dans les stades sont un moment de partage et d'émotion incroyable. Elles véhiculent des valeurs d'esprit d'équipe dont les Céréales Lion se sentent proches. Preuve en est, nous avons étendu le dispositif à d'autres pays, en organisant un concours pour amener les fans de cinq pays, deux jours durant, au cœur de la Summer League of Legends d'Athènes, début septembre.

Quels sont les codes à adopter quand on parle à cette population ?

Il est important de maîtriser les codes de ce milieu-là, notamment le vocabulaire qui y est employé. C'est ce que nous nous sommes attachés à faire avec notre campagne pub diffusée sur Twitch, Youtube et Twitter pour célébrer le côté sauvage des fans d'esport. Le spot, où l'on voit un fan tailler un buisson pour faire apparaître le message "EU > NA" joue sur la rivalité entre les ligues européennes et nord-américaines de League of Legends. L'agence Hurrah nous a beaucoup aidés sur ce sujet. Nous avons également noué un partenariat avec le LoL Open Tour qui a diffusé le spot pendant la compétition.

Pourriez-vous devenir sponsor d'une équipe ?

"Le sponsoring d'une équipes d'esport représente aujourd'hui un tout autre budget"

Rien n'est exclu mais il faut prendre en considération les contraintes budgétaires. Le sponsoring d'une équipes d'esport représente aujourd'hui un tout autre budget. On veut continuer le partenariat avec Riot Games, l'éditeur de League of Legends, et le LoL Open Tour. L'important étant de rester pertinent par rapport à notre cible. Le budget, que je ne peux vous dévoiler, augmente d'année en année…

Est-ce qu'investir dans l'e-sport permet de vendre plus de paquets de céréales ?

On n'est pas encore à mesurer l'impact de cet investissement sur les ventes. Notre présence dans l'e-sport relève plus d'une communication branding, il est d'ailleurs important d'alterner ce type de prises de parole avec des communications un peu plus produit. Mais la marque Lion ne cesse de progresser sur les principaux indicateurs branding que sont l'awareness, la mémorisation ou le capital d'amour des fans. Le fait que nos prises de paroles correspondent aux centres d'intérêts de notre audience n'y est pas pour rien.

Cet article est extrait du dernier numéro d'Adtech News, le supplément mensuel du JDN et de CB News consacré à l'adtech et au martech. Au programme :  un dossier sur les playables ads, un focus sur Twitch et un autre sur Bolt Influence.