Info JDN : la WFA veut inciter Google à adopter le projet Trust ID
Parce qu'ils savent rarement sur quels sites leurs publicités sont affichées et à quel prix, les annonceurs sont de plus en plus critiques vis-à-vis du marché programmatique. Et c'est pour remédier à cette opacité que l'association qui les représente en France, l'Union des Marques (UDM), a décidé de lancer le projet Trust ID en 2019. A la clé, un identifiant qui doit permettre aux annonceurs d'assurer la traçabilité de leurs investissements médias tout au long de la chaîne. Depuis l'agence média jusqu'à l'éditeur. Un moyen de les rassurer quant au contexte de diffusion de leurs campagnes, la fameuse brand safety, mais aussi d'appliquer la Loi Sapin 2, qui impose aux vendeurs d'espace de fournir aux annonceurs la liste des sites au sein desquels ils apparaissent, depuis 2016.
Problème, si la viabilité de Trust ID a déjà été démontrée par plusieurs tests menés avec Smart et Xandr, l'initiative peine à dépasser le stade du POC. La faute au désintérêt de Google qui capte une part importante des investissements publicitaires sur le Web. "Sa réticence n'est pas philosophique, Google n'étant pas opposé au fait d'apporter plus de transparence aux annonceurs, mais la plateforme freine pour faire les développements nécessaires", explique le patron de l'UDM, Jean-Luc Chetrit. Difficile, sans le soutien du géant du Web, de faire de Trust ID le standard mondial auquel l'UDM aspire. Et ce, même si comme le révèle Jean-Luc Chetrit, Facebook est lui partant."Trust ID n'a pas vocation à rester une initiative franco-française. Nous voulons en faire une réponse globale au manque de transparence du marché programmatique", rappelle le patron de l'UDM.
"Je pense qu'une fois le soutien de Google acquis, l'IAB Tech Lab fera de l'intégration de l'identifiant une priorité"
Il peut désormais compter sur un soutien de poids pour faire bouger les choses en 2020 : la World Federation of Advertisers (WFA). Stephen Loerke, le président de l'association qui défend les intérêts des annonceurs dans le monde, vient en effet de confirmer son soutien au projet Trust ID, dans un courrier adressé à Jean-Luc Chetrit. "Il s'est engagé à rencontrer Google à Mountain View dans les jours qui viennent", révèle Jean-Luc Chetrit. L'appui de la WFA, qui représente près de 80% des investissements marketing dans le monde, pourrait inciter Google à sauter le pas. "Je pense qu'une fois le soutien de Google acquis, l'IAB Tech Lab fera de l'intégration de l'identifiant une priorité", explique le président de l'UDM. En devenant un standard de l'Open RTB, l'identifiant pourra alors être adopté par le plus grand nombre.
L'enjeu est d'autant plus important pour les annonceurs français que la pression du législateur s'est accentuée sur eux en décembre dernier comme l'a relevé le site Mind. Les sénateurs ont en effet adopté, dans le cadre du projet de loi contre les sites haineux (Loi Avia), un amendement leur imposant de connaître les sites de diffusion de leurs campagnes et d'en tenir une liste publique. Le texte de loi n'est pas définitif mais interpelle Jean-Luc Chetrit. "On n'a aujourd'hui tout simplement pas les moyens d'obtenir ces informations en programmatique et donc de se conformer à ce projet de loi", regrette le patron de l'UDM. Certains vendeurs d'espaces continuent en effet à vendre des audiences en blind et masquent les URL des sites dont ils commercialisent les emplacements. "Cette pratique s'est réduite mais existe toujours", note Jean-Luc Chetrit. Surtout, beaucoup d'intermédiaires qui font de l'achat-revente, comme les trading desks, n'ont aucun intérêt à ce que la lumière soit faite sur leurs conditions d'achat… et donc leur marge. "Avec Trust ID, on pourra enfin éclaircir tout ça", espère Jean-Luc Chetrit.