La newsletter, un lien unique entre un éditeur, son audience et ses clients
La newsletter est redevenu le socle de la stratégie d'acquisition de trafic d'entreprises innovantes qui ont su moderniser son image traditionnelle.
D’aussi loin que l’on s’en souvienne, la newsletter a toujours fait partie de l’écosystème du marketing online. Une raison pour laquelle elle semble être devenue au fil des années un levier peu original et daté, et ce à tort. Car la newsletter fait bel et bien son come-back ! Contre toute attente, elle est aujourd’hui le socle de la stratégie d’acquisition de trafic d’entreprises innovantes qui ont su moderniser son image traditionnelle. Elle connaît une renaissance à laquelle les éditeurs ont tout intérêt à prêter attention.
Si en 2020 la newsletter ne passionne plus personne, c’est qu’en plus de faire partie des leviers les plus anciens, sa forme a peu évolué. Cependant, 25 ans après que Hotmail ne lance le premier service en ligne et que l’envoi de courriel ne se généralise, elle est toujours le pilier de la communication online des éditeurs et des marques. Depuis, aucun autre support n’a encore occupé sa place de levier le plus intime, et le lien de proximité qu’elle a créé entre les consommateurs et les marques n’a fait que s’intensifier avec l’avènement du smartphone. 80% des utilisateurs consultent leur smartphone au saut du lit ; difficile en effet de faire plus intime. Aujourd’hui, en pleine crise sanitaire du Covid-19, ce lien n’a jamais été aussi fort. Avec une augmentation de 150% du nombre de lecteurs et des pics de consultation le matin, le midi et le soir (source : ividence), la newsletter permet de répondre au besoin constant d’information des Français en période de confinement.
A l’heure où les éditeurs sont confrontés au défi de l’abonnement dans un environnement très concurrentiel, la newsletter représente plus qu’un incontournable. Très fidèles, les lecteurs de la newsletter sont aussi parmi les utilisateurs les plus engagés et donc ceux qui génèrent le plus de revenus. Non seulement ils interagissent régulièrement avec les contenus des emails mais ils consomment également beaucoup de pages vues et sont donc plus susceptibles de passer à l’étape de l’abonnement. Pour exemple, en 2019, 1 abonnement du Daily Beast sur 5 provenait de leurs abonnés à la newsletter. En outre, au-delà des abonnements, les éditeurs tirent entre 30 et 70 % de leur trafic des newsletters selon le type d’audience. D’après la CRO Mia Libby du Daily Beast, "Cheat Sheet", leur newsletter la plus populaire (diffusée deux fois par jour à ses 234 000 abonnés) génère un taux d'ouverture de 50% parmi ses utilisateurs les plus fidèles (visitant le site 5 fois par mois ou plus).
Néanmoins, les bénéfices tout comme les perspectives qu’offre la newsletter en terme de performances sont trop souvent sous-évalués. Résultat : peu d’efforts sont fournis pour la développer chez les éditeurs. La plupart du temps, les newsletters sont en effet gérées par une unique ressource, en charge de l’intégration et du routage. Les éditeurs ne dédiant pas d’équipe à leur optimisation, les newsletters restent archaïques aussi bien en terme de format que de technologie. La personnalisation quant à elle est au mieux basique... Toutefois, dans le cadre de la gestion des espaces sur leurs sites, les éditeurs font appel à des partenaires tels qu’Outbrain pour gérer leurs feeds (abritant des contenus organiques et des contenus sponsorisés) et créer une expérience unique. Il devrait en être de même pour les newsletters. Une simple synchronisation des cookies et adresses e-mail anonymisées permettrait par exemple d’être en mesure d’offrir aux utilisateurs une expérience 100% personnalisée à leur boîte de réception. En alliant la personnalisation de l’expérience de contenu à la personnalisation d’annonces natives, les éditeurs peuvent par ailleurs susciter l’engagement des utilisateurs qui ont le plus de valeur et générer des revenus incrémentaux.
La newsletter a trop longtemps été le héros méconnu de l’acquisition de trafic et des abonnements. Pourtant, certains éditeurs tels que Veepee, pour ne citer qu’un exemple en France, ont placé la newsletter au coeur de leur stratégie et ont réussi à bâtir une entreprise prospère. Il est grand temps pour les éditeurs de redonner à la newsletter ses lettres de noblesse et de faire évoluer le modèle traditionnel pour tirer pleinement parti de son potentiel.