TikTok : quelle place pour ce nouveau géant dans la stratégie publicitaire des marques ?
Avec sa stratégie de développement agressive, TikTok ambitionne de devenir le réseau social incontournable des prochaines années. Les marques doivent dès à présent s'y rendre visibles, et les premières à y déployer une stratégie de production de contenus créatifs en retireront de beaux bénéfices.
Si l’application mobile de partage de vidéos et de réseau social a émergé progressivement depuis son lancement en 2016, c’est véritablement cette année que TikTok a connu un puissant essor avec désormais 800 millions d’utilisateurs actifs dans le monde (1) dont 6,5 millions de français (2). Ce dernier chiffre a justifié le récent recrutement d’une équipe commerciale française afin d’attirer les marques et leur faire connaître les possibilités publicitaires qui s’offrent à elles sur sa plateforme.
Entreprise chinoise connue à l’origine sous le nom de Douyin – et actuelle application la plus populaire en Chine – TikTok en est le nom de marque décliné à l’international, pour mieux s’exporter. Si pour le moment c’est encore dans son pays d’origine que Douyin-TikTok tire la majeure part de son revenu, la marque espère exporter son modèle commercial en s’appuyant sur ce qui représente la force de l’application : la pertinence des recommandations par rapport aux recherches et aux goûts des utilisateurs.
Une plateforme investie par les jeunes… et moins jeunes
Son déploiement en France s’inscrit dans cette démarche, raison pour laquelle avant de cibler les marques, TikTok a d’abord déployé une stratégie d’acquisition de clientèle agressive, qui lui a permis de séduire 6,5 millions d’utilisateurs actifs. Grâce à son format de vidéos plein écran, conçu directement pour le mobile, TikTok attire une majorité d’utilisateurs de la Génération Z (âgés de 13 à 25 ans) qui représentent 74,94 % de son audience en France (3). Elle constitue ainsi une plateforme de choix pour les marques qui veulent toucher cette audience.
Les jeunes, oui, mais pas seulement, car à mesure que la plateforme grossit son public se diversifie. Si les marques B2C du retail ou de la mode étaient les premières intéressées par TikTok, elles ne sont déjà plus les seules. Pour peu qu’une marque fasse preuve de créativité, elle a tout intérêt à s’implanter là où vont les utilisateurs ; donc les potentiels clients.
Des performances marketing intéressantes
Même si la plateforme est en plein essor – et compte bien poursuivre sur sa lancée – les marques y sont pour le moment moins présentes que sur Facebook ou Instagram. Celles qui investissent TikTok bénéficient du coup d’une meilleure visibilité, à la fois parce que la concurrence pour l’attention des utilisateurs est moindre, mais aussi parce que le reach organique (le nombre d’utilisateurs qui visualisent un contenu publié) y est plus important.
En France, les marques commencent à sentir le potentiel de la plateforme et sont de plus en plus nombreuses à vouloir l’investir. Il s’agit d’un choix judicieux qui portera rapidement ses fruits. En effet, si le taux d’engagement moyen sur TikTok dans le monde est de 15,86 % il est pour le moment légèrement plus élevé en France où il atteint 19,32 %.
Il reste néanmoins important que les entreprises s’approprient les codes du réseau et gardent à l’esprit que les formats se doivent d’être davantage tournés vers le branding de la marque que vers la performance. TikTok n’en étant qu’à ses débuts, la plateforme va en priorité chercher à garder ses utilisateurs. Mais, en comprenant l’esprit « TikTok », à base de défis et d’humour, et en adoptant ses codes, toute marque a intérêt à l’investir sans tarder.
La créativité : maître-mot du succès
Le format de courtes vidéos très efficaces fait la particularité de TikTok, et implique d’y adapter sa communication. Le film publicitaire classique et léché, prisé sur d’autres plateformes, risque ici d’être bien moins efficace qu’une courte séquence décalée. Cela représente un avantage et une opportunité pour les marques qui disposent de moins de moyens : avec un smartphone et une bonne idée, elles peuvent très rapidement rencontrer le succès.
Plus encore, du fait de la logique algorithmique adoptée par la plateforme, le volume de contenus produits compte davantage que la qualité. Il est donc plus judicieux de miser sur une production fréquente de contenus simples et originaux pour se constituer une audience. Néanmoins, il est tout de même important qu’une marque reste conforme à son image, et réfléchisse en amont au type de contenu qu’elle souhaite produire. Trouver son propre style, sa « patte », permettra de rendre ses contenus plus facilement identifiables par les utilisateurs.
Une barrière demeure cependant pour les marques qui veulent s’engager dans un investissement média sur TikTok : il faudra débourser plusieurs milliers d’euros pour accéder à la plateforme. Cela ne représente pas un souci pour les marques les plus importantes, mais peut se révéler difficilement surmontable pour les plus petites qui voudraient s’y lancer seules. La stratégie de TikTok ne consiste d’ailleurs pas à traiter directement avec elles, mais avant tout avec les entreprises les plus importantes et les agences représentant les plus petites. Cet intermédiaire a un coût, mais peut en retour permettre aux marques prêtent à l’assumer d’avoir un meilleur suivi de la performance de leurs campagnes et d’accéder aux nouveautés de la plateforme avant leur sortie : deux atouts à l’ère de la publicité digitale.
(1) TikTok Statistics – Updated August 2020 - https://wallaroomedia.com/blog/social-media/tiktok-statistics/
(2) TikTok : en chiffres et statistiques en France et dans le Monde en 2020
- https://blog.digimind.com/fr/agences/tiktok-chiffres-et-statistiques-france-monde-2020