Démystifions 5 clichés liés à la publicité sur TV connectée (CTV)

L'intérêt des annonceurs pour les inventaires CTV continue de croître, stimulée par la hausse de la consommation du média, la capacité à mesurer la performance des campagnes vidéos digitales sur un grand écran depuis son salon.

L’intérêt des annonceurs pour les inventaires CTV continue de croître, stimulée par la hausse de la consommation du média, la capacité à mesurer la performance des campagnes vidéos digitales sur un grand écran depuis son salon.  Les dépenses publicitaires de la CTV aux États-Unis atteindront 20,1 milliards de dollars en 2020, selon Tru Optik - un taux de croissance de plus de 50 % par rapport à l'année dernière. Si le marché de la publicité lié à la télévision connectée est encore assez jeune en France et que ce format ne s'est pas encore pleinement imposé au sein des plans média, la consommation mondiale de vidéo s’est fortement accélérée dans le contexte de la crise sanitaire liée à la COVID-19, d’où une augmentation des demandes des annonceurs pour les campagnes CTV. Néanmoins - ou peut-être précisément à cause de cela - La CTV est confrontée à de nombreux préjugés. Son utilisation étant en constante augmentation, sa pertinence en tant qu’environnement publicitaire s'en trouve également accrue.

En conséquence, il devient primordial de mesurer la qualité et la performance des campagnes digitales sur la CTV. Pour y parvenir efficacement, il est nécessaire de comprendre et de démystifier les cinq clichés les plus courants concernant la publicité sur la TV connectée.

• Cliché N°1 : CTV et OTT sont une seule et même chose

Selon l'IAB Tech Lab, une télévision connectée est un téléviseur ou un appareil connecté à Internet qui permet aux utilisateurs d'accéder au contenu par le biais d'applications. Il s’agit par exemple des Smart TV (Samsung, LG, Sony, etc.), des consoles de jeux (Microsoft Xbox, Sony PlayStation, etc.) et des appareils multimédia (Roku, Apple TV, Amazon Fire TV, etc.). La notion d’OTT, intègre la diffusion sur la CTV mais également sur le mobile et le desktop.

La CTV offre une expérience de visionnage unique. Elle est peut-être moins interactive que les ordinateurs portables et les appareils mobiles, mais elle est en plein écran et généralement plus engageante en raison de sa consommation sur un temps plus long. En outre, elle offre une expérience de diffusion qui, souvent, ne permet pas de « skipper » les annonces publicitaires, ce qui la rend particulièrement intéressante pour les annonceurs

• Cliché N°2 : l'inventaire CTV est limité, surtout pour les achats programmatiques

Si vous choisissez de renoncer à une stratégie CTV et de rester centré sur la télévision traditionnelle, vous vous privez d’une grande partie de votre audience, car 32 % des foyers ne peuvent désormais être touchés que via la TV connectée. Et ce chiffre est en augmentation. En d'autres termes, grâce à une stratégie CTV, les annonceurs peuvent toucher les "personnes qu’il est impossible de cibler" par ailleurs.

La quasi-totalité des chaînes Premium sont disponibles en achat programmatique et intègrent des écrans publicitaires. De plus en plus d’inventaires sont disponibles de la part des « broadcasters » qui lancent leurs propres services CTV et AVOD « Ad based Video On Demand ». L'inventaire CTV est en pleine expansion.

• Cliché N°3 : la CTV n'est pas mesurable

La CTV est assurément mesurable, mais étant donné qu'elle en est à ses débuts, des progrès doivent être réalisés sur la définition des normes notamment sur les inventaires applicatifs pour lesquels il n’existe pas de standard. Par ailleurs, les formats VPAID et JavasScript très répandus ne sont pas compatibles avec la CTV.

Si le fichier ads.txt est très répandu pour les sites web garantissant un tracking des campagnes avec une totale transparence sur les environnements au sein desquels la publicité a été diffusée, sur la CTV, l'adoption des fichiers ads.txt reste encore faible.

Enfin, les conventions de nommage des applications sont essentielles pour que les annonceurs sachent exactement où les campagnes sont diffusées, quel que soit l’éditeur. L'IAB a proposé une structure de conventions de nommage.  À ce jour, cependant, seuls 20 % environ des éditeurs les ont adoptées, ce qui rend difficile une transparence totale sur un achat média réalisé sur la CTV.

• Cliché N°4 : Il n'y a pas de fraude sur la CTV

La CTV est clairement une cible pour la fraude, et son attrait ne fait que croître. Ce canal est séduisant pour les fraudeurs pour plusieurs raisons. Les CPM élevés en font une cible de choix notamment parce que la demande dépasse l'offre.

Si l'achat programmatique offre des avantages en termes de simplicité et de ciblage, il introduit de nouveaux risques qui ne sont pas présents dans les achats directs.       

Grâce à son « Fraud Lab » dédié à l’étude et la surveillance de la fraude, DV a une vision très précise sur l’évolution de la fraude au sein de l’environnement CTV. Elle évolue rapidement et de manière sophistiquée. Nous avons constaté une augmentation impressionnante de 161 % du trafic invalide sophistiqué (SIVT) sur la CTV entre 2019 et 2020, ainsi que de 1 000 applications avec des pratiques frauduleuses au cours des 12 derniers mois. Plus de 500 000 devices affectés par des pratiques frauduleuses sont détectés chaque jour.

• Cliché 5 : Tous les inventaires publicitaires CTV sont Premium

La réalité est que tous les environnements CTV ne sont malheureusement pas comparables. Toutes les applications n'offrent pas la même qualité de contenu. Les problèmes relatifs à la « brand suitability » autour des publicités web existent également au sein des environnements CTV : contenu généré par les utilisateurs, de pauvre qualité ou non mis à jour ; contenu pour adultes ; et contenu piraté ou non autorisé.

Pour s'assurer qu'ils travaillent avec des éditeurs Premium, comme c’est le cas au sein d’autres environnements, les annonceurs doivent pouvoir s’appuyer sur des outils d’Ad Verification fiables qui leur permettent en toute transparence d’avoir des informations sur la fraude, de pouvoir mesurer le taux de complétion par quartile, le taux de visibilité « plein écran » et les informations quant à l’environnement dans lequel la publicité a été diffusée.

L'environnement est en effet déterminant pour l’allocation des budgets médias.