Publicité digitale : 3 façons d'améliorer le taux de mémorisation d'une marque

Malgré un contexte économique incertain, la part des investissements dans le digital reste prépondérante. Et, plus que jamais, les annonceurs ont besoin de garantir la performance de leurs campagnes qu'il s'agisse de renforcer la perception positive de la marque, d'augmenter l'engagement des internautes ou de favoriser les intentions d'achat.

Alors comment améliorer l’engagement et le taux de mémorisation d’une campagne digitale ?

Augmenter la durée d’exposition pour une meilleure efficacité de campagne

Au-delà de la visibilité, la durée d’exposition d’un individu à une création publicitaire a un impact sur son engagement. Selon une étude réalisée par IAS et Médiamétrie, une durée d’exposition de plus de 15 secondes augmente l’efficacité des campagnes, notamment la notoriété de la marque mais également les intentions d’achat. Ainsi, quand un internaute est exposé au moins 15 secondes à une création, son intention d’achat augmente de +23%, soit une progression de 9 points comparativement aux individus exposés au moins 1 seconde. L’agrément de la campagne est quant à lui boosté dès la première seconde d’exposition. Mais il augmente lui aussi avec la durée d’exposition, de +18% chez les individus exposés au minimum 15 secondes à la création publicitaire. Ainsi la durée d’exposition est-elle un premier indicateur clé pour améliorer l’engagement des consommateurs et l’efficacité des campagnes.

Privilégier les formats les plus performants

La visibilité accrue de certains formats pousse les annonceurs à repenser leurs campagnes digitales, dans le but d’améliorer l’efficacité et la performance de celles-ci. Le format vidéo bénéficie par exemple d’une meilleure visibilité : c’est le format le plus visible en France, particulièrement en environnement desktop avec près de 80% d’impressions vidéo visibles (79,9%).

Selon l’environnement de diffusion d’une publicité, certains formats sont à privilégier. Ainsi, en environnement mobile in-app, les formats display les plus visibles en France sont l’interstitiel, avec 81,8% d’impressions visibles, et le format horizontal 320×50, plus adapté au format de l’écran, avec 77,1% d’impressions visibles. Tandis que sur desktop, ce sont plutôt les formats verticaux qu’il faut privilégier, compte tenu du format de l’écran. Ainsi le Skyscraper (160x600) est-il le format display le plus visible sur desktop avec 74,1% d’impressions visibles.  

Apparaître dans un contexte pertinent et positif

Le contexte dans lequel une publicité est diffusée a également un impact décisif sur la perception publicitaire et la mémorisation de la marque. Une récente étude sur “La puissance du contexte” démontre ainsi que les consommateurs mémorisent mieux les publicités diffusées dans un contexte pertinent. En effet, 74% des consommateurs préfèrent voir des publicités pertinentes par rapport au contenu qu’ils sont en train de consulter. Et 60% sont susceptibles de se souvenir d'une publicité diffusée dans un contexte pertinent.

De plus, les publicités diffusées près de contenus dégageant un sentiment positif ou neutre sont également mieux mémorisées. Ainsi un contexte de diffusion positif ou neutre augmente de +24% la mémorisation d’une publicité. L’impact d’un contenu positif sur la mémorisation est encore plus élevé pour certaines verticales, notamment pour le secteur automobile. Ainsi, une publicité automobile diffusée près d’un contenu à tonalité positive (par exemple, un article portant sur le test d’un nouveau modèle économe et élégant) sera mieux mémorisée de +46% par rapport à la même publicité diffusée près d’un contenu à tonalité négative (par exemple, un article sur les vacanciers sur la route créant de nouveaux foyers de COVID-19).

A l’heure où de nombreuses marques sont contraintes de resserrer leurs investissements publicitaires, il est essentiel pour elles de maximiser l’impact de chaque campagne. Disposer des bons leviers pour favoriser l’engagement et la mémorisation de la marque sont des atouts précieux pour s’adapter aux contraintes conjoncturelles.