Etre vu pour être entendu... Les podcasts face au défi de la distribution sur le Web
Les podcasts font de plus en plus de bruit. 26% des internautes français en écoutent chaque mois selon des données révélées par Médiamétrie//Netratings. Médias et marques surfent sans surprise sur cet engouement pour toucher et fidéliser leur audience. Pas une semaine qui ne passe sans le lancement d'un nouveau format. Le site PodcastInsights dénombrait ainsi plus de 43 millions d'épisodes disponibles au sein de la plateforme Apple Podcasts en janvier 2021. Difficile néanmoins d'exister derrière les géants du secteur que sont RTL, Europe 1 et les autres stations radio historiques, dont les replays contribuent à l'essentiel des audiences. C'est particulièrement vrai sur le Web où, mis à part Spotify, il n'y a pas vraiment de plateforme pour centraliser les productions.
"20 Minutes réalise désormais entre 40 et 50% de conversion et 450 000 écoutes par mois"
"Le format podcast reste aujourd'hui encore très tributaire d'Apple dont l'application dédiée est installée par défaut chez tous les détenteurs d'un smartphone", constate le fondateur de la solution de promotion de podcasts Podinstall, Pierre Orlac'h. L'environnement Web reste, lui, minoritaire, contribuant à peine à quelques pourcents des écoutes totales, la faute à des frictions encore nombreuses. "L'UX est loin d'être optimale, d'autant que l'internaute n'est pas toujours au casque ou avec le son activé quand il est sur la page", illustre Pierre Orlac'h. De sorte que les taux de conversion des rares pages incluant des podcasts restent pour l'instant bas. En moyenne 10 à 20% des internautes cliquent sur le player pour l'écouter, selon les estimations de Pierre Orlac'h. Rien de tel chez les médias qui sont passés par Podinstall. "20 Minutes réalise désormais entre 40 et 50% de conversion grâce à notre solution." Et de 100 000 à 450 000 écoutes par mois, en quelques mois.
Podinstall permet aux journalistes du quotidien gratuit de créer, en quelques clics, une page pensée pour abriter le podcast qu'ils veulent mettre en avant. "On crée un contexte audio first sans pour autant nuire au référencement, les termes clés pour le SEO étant toujours présents", détaille Pierre Orlac'h. La page nouvellement créée peut être mise en avant en home page, au sein d'emplacements dédiés, ou via des newsletters. Elle peut être intégrée à un espace dédié, comme l'a fait le groupe Reworld Media avec sa plateforme Akou Audio, qui réunit toutes les productions maison. Les flux XML peuvent également être envoyés à Google News et à tous les agrégateurs présents sur le Web pour toucher d'autres audiences. "Le web devient la première source de trafic chez les éditeurs qui, comme 20 Minutes, Reworld Media, CMI ou Eurosport, travaillent avec nous", assure Pierre Orlac'h.
Forte de ces bons résultats d'audience, la plateforme s'est également lancée sur le volet monétisation. "Les annonceurs peuvent acheter un emplacement natif au sein de nos pages optimisées, qu'ils ne paieront que si l'internaute a écouté au moins 10 secondes de leur podcast", précise Pierre Orlac'h. L'éditeur touche un pourcentage sur ces revenus. Upsa, Axa et le Parlement européen sont parmi les premières marques à s'être laissées tenter. "La qualité du contexte nous permet de générer de très belles performances. 40% des écoutes du podcast réalisé par le Parlement européen allaient jusqu'au bout des 15 minutes de l'épisode", illustre Pierre Orlac'h.
"On voit de plus en plus de marques mettre entre 20 et 30 000 euros dans une série d'épisodes podcasts ultra léchés et avoir toutes les peines du monde à trouver leur public"
Les investissements publicitaires alloués au format audio ont doublé en 2020, pour s'établir à 26 millions d'euros selon l'Observatoire de l'epub. "10 à 15% des OPS que nous mettons sur pied contiennent désormais de l'audio", confirme Jérémy Parola, directeur des activités digitales de Reworld Media. Et les annonceurs, qui n'hésitent plus à miser gros sur le format, ont plus que jamais besoin de relais d'audiences. "On voit de plus en plus de marques mettre entre 20 et 30 000 euros dans une série d'épisodes podcasts ultra léchés et avoir toutes les peines du monde à trouver leur public", observe le fondateur d'Edisound, Julien Mosse. Cet ancien dirigeant, passé par Ligatus puis Outbrain, vient d'investir près d'un million d'euros dans le développement d'une plateforme qui permet aux marques d'assurer la diffusion de leurs productions au sein d'un réseau de médias partenaires. "Nous sommes aujourd'hui capables de générer des dizaines, voire des centaines de milliers d'écoutes, sur une période donnée", assure Julien Mosse. L'annonceur n'a qu'à rentrer les paramètres de sa campagne (audience visée, contexte de diffusion espéré et horaires préférés…) et laisser faire le DSP d'Edisound. Il sera facturé, ensuite, au podcast écouté. "On définit la notion d'écoute avec la marque, soit 10 ou 30 secondes comme ça se fait en radio, voire 60 secondes, comme le recommande l'IAB", précise Julien Mosse. Plus la durée plancher est longue, plus l'écoute facturée sera coûteuse.
Edisound, qui vient de signer avec le groupe Reworld Media, permet aux éditeurs d'intégrer son player audio au sein de chacun de leurs articles pour y afficher une playlist de podcasts. La première place est généralement dévolue à une marque, avec un partage de revenus entre l'éditeur et Edisound lorsque le podcast est écouté. Le reste est à la libre disposition de l'éditeur qui peut en profiter pour pousser d'autres podcasts de ses titres. Pratique à en croire Jérémy Parola. "On va prendre en compte le contexte de la page pour donner de la visibilité à des productions maison affinitaires."
Chez Podinstall comme Edisound, on a un même objectif, faire découvrir les podcasts sur le Web, mais pas la même approche. Podinstall se concentre sur les pages dédiées à l'audio, là où Edisound fait le pari de la quantité, en permettant à chaque éditeur de générer en quelques intégrations un inventaire de dizaines de millions de pages proposant de l'audio. "Nous poussons le podcast aux audiences plutôt que de cibler des audiences dans des environnements podcasts", résume Julien Mosse. Forcément les performances s'en ressentent un peu, avec de l'aveu de Jérémy Parola, des taux de clic qui sont de l'ordre de 2%. "C'est effectivement beaucoup plus faible que ceux de PodInstall mais les volumes sont tels qu'on génère beaucoup de business", précise le dirigeant. 90% des écoutes de podcasts de Reworld Media se font depuis le Web…