Maîtrisez l'ad fatigue pour éviter que les internautes se lassent de vos pubs

Le rejet des publicités n'est pas une fatalité. Il faut savoir l'anticiper pour préserver la performance de vos campagnes médias.

Ça n'étonnera pas grand monde : une création publicitaire perd de sa force à mesure que l'agence média en multiplie les affichages. Pire, cette répétition peut aussi générer de la lassitude, voire du rejet. Les professionnels du secteur parlent d'ad fatigue ou de creative fatigue pour désigner ce moment où la performance d'une publicité décline parce qu'elle a été trop souvent vue par les utilisateurs. "Quoi qu'il arrive, un visuel va s'essouffler. Le tout, c'est de savoir l'anticiper afin que la campagne puisse toujours générer un niveau de revenus intéressant", estime Frédérique Pager, directrice de la communication d'Addict Mobile, agence mobile spécialisée dans les campagnes d'acquisition et de conversion in-app pour le compte de marques telles que Western Union, Intermarché, Cityscoot, Majelan et 20 Minutes.

Plus de 1 500 créas différentes en quatre mois de campagne pour Besoccer, application d'informations sur le football

Ce phénomène peut pourtant être facilement évité. Il suffit de varier les créations d'une même campagne au bon moment. "Il faut agir à chaque fois qu'une campagne montre les tout premiers signes d'essoufflement afin d'éloigner tout risque de répercussion négative", ajoute Frédérique Pager. La richesse et la variété des concepts et des créations sont, dans cette perspective,  de première importance. "On crée les concepts et les créas continuellement", précise la dirigeante. Cela peut aller jusqu'à plusieurs centaines de visuels et de vidéos pour une même campagne. Addict Mobile a par exemple généré plus de 1 500 créas différentes en quatre mois de campagne pour BeSoccer, application d'informations sur le football, et environ 400 visuels différents en huit mois pour Coyote, GPS de conduite.

Pour déterminer le moment précis où il faut agir, il est nécessaire de mesurer plusieurs indicateurs de performance à la fois : le taux de clics et d'installations mais également de conversion au sein de l'application (achats, réservations, temps passé à la consulter, etc.). "Si une campagne génère moins de clics mais toujours autant de conversions, c'est que la créa fonctionne encore parfaitement", illustre Matthieu Moly, chef de projet acquisition chez Addict Mobile. Pas de précipitation donc. Le mot d'ordre reste dans tous les cas le test and learn : "Une publicité peut tourner pendant des semaines sans lasser personne comme ne pas fonctionner dès les premières heures, il n'y a pas de durée prédéfinie", précise-t-il. C'est la raison pour laquelle toute campagne exige une phase dite d'apprentissage, composée de tests à plus petite échelle afin d'identifier la créa qui performe le mieux.

"Plus l'audience est restreinte et plus les algorithmes devront renforcer la répétition auprès des mêmes personnes pour dépenser votre budget"

Mais la maîtrise de l'ad fatigue n'est pas qu'une question de variété de créas. Rentrent en jeu également les critères de budget et de volume d'audience. "Imaginons une campagne au sein des réseaux sociaux. Plus l'audience est restreinte et plus les algorithmes devront renforcer la répétition auprès des mêmes personnes pour dépenser votre budget", rappelle Matthieu Moly. Vous avez, dans ces conditions, deux leviers d'action : changer votre concept créatif ou vous tourner vers une autre audience. Nos deux spécialistes de l'acquisition conseillent à ce titre de ne jamais opérer un ciblage beaucoup trop fin, quand bien même le produit proposé concerne une niche d'audience. Leur raisonnement est simple : plus large est la cible, plus basse est la fréquence d'affichage de la publicité et plus tardive la fatigue. Sans compter que plus la campagne est ciblée finement, plus son coût est élevé. Par conséquent, mieux vaut toucher plus large, quitte à affiner ensuite en fonction des performances observées.

Suivant cette même logique, il ne faut pas hésiter à diversifier les audiences, en allant au-delà de son cœur de cible. "Si je cherche à toucher des adeptes de la méditation, j'ai tout intérêt à tester également la diffusion de ma campagne auprès des consommateurs de soja et de bio voire des amateurs d'arts martiaux", illustre Frédérique Pager. Ces audiences, pas habituées à recevoir ce type de publicité, seront de surcroît plus faciles à surprendre. Un travail technique qui fait aussi appel à l'humain et à la créativité.