E-retail media : marchands, prestataires et annonceurs s'organisent
Le marché de l'e-retail media, on le sait, est en plein essor en France, porté par l'explosion de l'e-commerce et suivant les traces du modèle popularisé par Amazon. Fin 2021, il avoisinait les 650 millions d'euros, entre display et search, soit une hausse de 69% comparé à 2019, et de 42% comparé à 2020 (27e observatoire de l'e-Pub du SRI). Cette dynamique s'observe aussi vis-à-vis du nombre de régies et de technologies qui s'y consacrent. En une seule année, l'IAB et la MMA France ont identifié une augmentation de 30% du nombre de retailers qui se lancent en e-retail média et l'arrivée de secteurs jusque-là plutôt absents, comme le bricolage, la parapharmacie et le sport. Les deux structures dévoilent ce jeudi la troisième édition de leur cartographie des acteurs du retail media.
"Non seulement les retailers sont plus nombreux à se lancer mais la concurrence est plus forte du côté des prestataires technologiques", explique Christophe Le Marchand, directeur général de CoSpirit Commerce et lead de la task force activation retail media de l'IAB et la MMA France, responsable de la réalisation de la cartographie. "Pour le volet technologique, on peut citer Criteo, CitrusAd, Catalina ou Luckycart, entre autres", explique Tanguy Le Falher, directeur de partenariats retail pour la France chez CitrusAd (Publicis) et co-lead du groupe de travail e-Retail de l'IAB et de la MMA France.
Une clé de lecture par distributeur
Parmi ces solutions, RelevanC, technologie mise au point par le groupe Casino qui sert la régie e-retail media du groupe mais également des distributeurs extérieurs, fait figure d'exception. "Le coût de développement de ces technologies étant très élevé, la plupart des retailers préfèrent s'en remettre à des partenaires technologiques externes plutôt que de développer leurs solutions en interne", précise Tanguy Le Falher.
Une cartographie de l'ensemble des acteurs semble en effet bienvenue, à commencer pour les annonceurs, qui, pour démarrer, peuvent avoir du mal à identifier l'interlocuteur à privilégier, entre leurs contacts habituels chez les retailers, les régies intégrées de ces derniers, leurs prestataires commerciaux externes et les plateformes technologiques. "La clé de lecture de cette cartographie se fait par distributeur pour permettre aux marques de se repérer par rapport à leur environnement de commercialisation", explique Christophe Le Marchand.
"Finalement, les pratiques digitales et physiques fusionnent pour déboucher sur des dispositifs 360"
On comprend une des raisons de ce besoin de lisibilité. Si les régies des distributeurs, comme Carrefour Links, Imedia Center (Auchan) ou Infinity Advertising (groupes Casino et Intermarché) sont le point de contact privilégié des annonceurs pour la data et les environnements de diffusion des distributeurs, tous les retailers n'en disposent pas car certains préfèrent faire appel à des structures externes pour les appuyer dans la commercialisation.
Pour les retailers souhaitant se lancer, le document peut en partie aider à identifier les partenaires technologiques et commerciaux. Pour chacun des 31 retailers ayant accepté de figurer sur la cartographie, on retrouve leurs prestataires pour les activations on site (display et search retail), off site (extension d'audience avec les données du retailer) et "autres formats" (live shopping, DOOH, autrement dit hors média, couponing, emailing ou newsletter, etc.). "Les distributeurs proposent de nouveaux formats et services : le live shopping en est une illustration forte mais vous avez aussi le DOOH, avec de plus en plus d'enseignes qui s'équipent avec des écrans digitaux, les activations digitales de marketing direct (emailing, newsletters) qu'ils sont nombreux à mettre en avant et l'offre d'insights. Et finalement, les pratiques digitales et physiques fusionnent pour déboucher sur des dispositifs 360 qui permettent aux marques de s'adresser aux consommateurs sur tous les points de contact", conclut Christophe Le Marchand.