Les technologies d'ad verification se préparent à l'essor de la TV connectée
Le marché publicitaire français prend de plus en plus position sur la TV connectée. Après une succession d'annonces de lancement en France de chaînes et d'applications de CTV financées par la publicité depuis l'automne dernier, notamment à travers des chaînes FAST (comme celles proposées par CBSViacom, Rakuten et Molotov avec Mango, etc.), c'est au tour des annonceurs d'indiquer clairement leur intention de se lancer sur ce levier. Le groupe Renault a notamment confié au JDN sa décision d'affecter en 2023 en CTV 50% de ses investissements en vidéo digitale en France. Beaucoup d'entre eux sont d'ailleurs déjà fortement présents sur ces devices, ne serait-ce qu'à travers YouTube. Dans le cas de Danone en France, le volume des publicités visionnées sur YouTube à partir d'un écran de TV correspond à 30% du montant investi sur cette plateforme par la marque.
"En CTV, nous mesurons déjà la fraude, la visibilité et la brand safety sur YouTube et sur tout ce qui relève de l'OTT"
Face à ce phénomène, les technologies d'ad verification mène une course contre la montre pour être prêtes à assurer sur ce levier le même degré d'analyse de la qualité des inventaires que sur la vidéo en ligne. Cela inclut la lutte contre la fraude et l'analyse de la visibilité, de la brand safety, et, de plus en plus, de la brand suitability. " Nos clients attendent de nous que nous puissions tout lire et mesurer avec les mêmes standards sur tous les environnements, y compris en CTV", explique Yann Le Roux, directeur général d'Integral Ad Science (IAS) pour l'Europe du Sud. "La disponibilité d'outils de brand safety et d'ad verification sur ce type d'inventaire de CTV est un préalable au développement de l'achat média sur ce levier", confirme Thibaud Rivals, responsable média et digital chez Danone France.
Or, les inventaires publicitaires que l'on met derrière le terme CTV correspondent à une multitude d'environnements différents : applications de broadcasters natives dans les TV ou installées par l'utilisateur, chaînes diffusées via les box opérateurs (IPTV), sites web, etc. S'ils ont en commun le fait de pouvoir être visionnés à travers un appareil de TV connectée, ils ne se servent pas des mêmes technologies de diffusion et de monétisation et des mêmes intégrations avec les outils d'ad verification. De plus, selon les environnements, les volumes de vidéos à analyser peuvent être colossaux, en particulier sur YouTube.
"En CTV, nous mesurons déjà la fraude, la visibilité et la brand safety sur tout ce qui relève de l'OTT et sur YouTube. Ce que nous avons plus de mal à mesurer aujourd'hui, c'est l'IPTV, diffusée via les box opérateurs, et les TV de flux. Ces dernières nécessitent une intégration aux technologies sell-side des broadcasters, pour nous permettre entre autres d'accéder aux metadonnées de leurs vidéos. C'est cela que vient nous offrir Publica", explique Yann Le Roux. Acquise l'été dernier par IAS pour un montant de 220 millions de dollars, Publica est une plateforme de monétisation publicitaire de contenus de télévision connectée basée à Palo Alto, aux Etats-Unis, et lancée en 2016 par un entrepreneur français, Benjamin Antier. Elle est intégrée à Samsung, ViacomCBS, Pluto TV et bien d'autres diffuseurs, fabricants de téléviseurs et applications OTT, dont Molotov TV en France.
De quoi faciliter l'accès sécurisé et analysé à ces inventaires pour les annonceurs utilisant l'outil d'ad verification d'IAS, qui compte également sur une autre brique importante pour renforcer l'analyse de ces flux vidéo : Context. Rachetée encore plus récemment, en janvier dernier, par IAS, Context est une couche d'intelligence artificielle lancée en France en 2016 pour améliorer la classification des images et des vidéos en temps réel. Pour cela, l'adtech se sert notamment de la reconnaissance d'images, de la reconnaissance optique de caractères (OCR), qui permet d'analyser les mots présents dans les images, comme dans un logo, et du speech to text, qui transforme un son en texte pour analyser ce qui est dit, entre autres fonctionnalités. "Nous proposions déjà le filtrage préventif de la brand safety sur les vidéos avec notamment l'analyse des contenus de vidéos. Avec Context, ce qui change, c'est le volume, la rapidité et le coût pour faire ce type d'analyse, que nous réussirons à diminuer sensiblement. Le traitement de ce type de contenu coûte très cher. Avec Context, nous serons capables d'absorber YouTube, les plateformes sociales, la CTV, etc. de manière viable pour nos clients", explique Yann Le Roux. L'intégration est en cours. Ce serait une affaire de quelques semaines ou mois.
Une capacité de traitement qui permettra d'atteindre une analyse bien plus granulaire des contextes de diffusion de la vidéo publicitaire sur la CTV et ailleurs sur le web et les applications sociales. "A priori, du moins pour le moment sur le papier, Context nous permettra d'avoir un scoring bien plus précis sur les niveaux de risques et sur le sentiment (positif, neutre ou négatif) des vidéos. On pourra alors acheter des impressions que l'on aurait bloquées sans cette capacité plus poussée d'analyse", explique Thibaud Rivals. C'est ce que l'on appelle la brand suitability, qui permet de comprendre plus finement l'opportunité offerte par l'impression, au lieu de se cantonner à une approche bien plus restrictive et binaire d'exclusion des outils de brand safety.