Ni cookie, ni ID, ni contexte : place aux personae
L'adtech poursuit sa mue pour s'adapter à la fermeture progressive des écosystèmes web et in-app aux différents traceurs publicitaires. Certaines technologies cherchent à s'affranchir définitivement des données personnelles tout en proposant des logiques de ciblage plus poussées que les seules catégories thématiques proposées par les méthodes contextuelles. Au centre du dispositif, l'identification des pages web et des applications les plus à même d'être consultées par des "personae" marketing, c'est-à-dire des profils type, définis à partir de caractéristiques sociodémographiques et d'affinité et dont les annonceurs sont friands.
Ogury, qui emploie 450 personnes dans 14 pays, est un exemple fort de cette mutation. Intégrée à près de 1 200 applications et 1 050 sites mobiles dans le monde (dont en France ceux appartenant aux groupes Condé Nast, Le Monde et Marie Claire entre autres), Ogury se définissait comme une "mobile journey company". Grâce à ces intégrations elle pouvait mapper les parcours des mobinautes opt-in à travers chaque application : une mine d'or de données agrégées pour des annonceurs en quête d'audiences qualifiées.
"On saura par exemple que l'on peut afficher une publicité pour une marque de VTT aux mobinautes consultant une application de recettes"
Mais cela, c'est du passé, nous assurent-ils . L'entreprise a décidé début 2021 de ne plus collecter de données personnelles. Parmi les motifs évoqués, des difficultés grandissantes à reconstituer les parcours des mobinautes sur Android et la conviction que, pour que son modèle soit désormais viable, l'adteh devait s'affranchir des données personnelles, ne serait-ce que pour répondre aux besoins de reach et de puissance des annonceurs. A la place, Ogury s'est mise à tirer parti et à actualiser toute la connaissance cumulée de l'observation du comportement de près des 2 milliards de mobinautes auxquels elle avait accès.
Aujourd'hui, l'entreprise affirme pouvoir identifier, pour chaque profil type de consommateur (persona), préconçu ou bâti sur mesure pour une campagne, les sites et les applications qu'il aura le plus de probabilité de consommer en priorité. Ogury nomme cela la "publicité personnifiée" : "Nous disposons de suffisamment de données qui nous permettent de fabriquer des modèles statistiques fiables at scale et obtenir des insights très puissants sur la consommation de chaque site et application pour chaque type de personne", assure Geoffroy Martin, nommé en début d'année directeur opérationnel d'Ogury, débauché de Criteo où il était directeur général en charge du développement et du retail media. "Je serais fou de quitter Criteo si je n'étais pas persuadé de l'énorme potentiel business de ce modèle dans un monde où les traceurs publicitaires vont s'effondrer", ajoute-t-il. "Le seul moment où nous nous servirons d'un ID sera pour gérer la répétition publicitaire et l'analyse de la brand safety", précise-t-il. Des données personnelles de localisation, lorsqu'elles sont consenties, viennent également enrichir l'analyse des performances des campagnes.
Au total, 300 paramètres de données (sexe, tranche d'âge, centres d'intérêt… auxquels correspondent les sites et applications les plus probables) sont exploitables sur 2 milliards de devices partout dans le monde. "On saura par exemple que l'on peut afficher une publicité pour une marque de VTT aux mobinautes consultant une application de recettes", illustre Geoffroy Martin. Cette base historique est mise à jour à l'aide de questionnaires envoyés aux mobinautes et au scraping contextuel et sémantique sur le web.
Qwarry : la start-up cookieless qui embrasse les "tribes"
Ogury est loin d'être la seule adtech à chercher à créer des packages de destinations pour des personae marketing. L'adtech Qwarry (40 employés et 150 clients dont le groupe Renault, Canal+, L'Oréal ou Samsung) adopte elle aussi une toute nouvelle approche permettant de toucher des personae ou des "tribes" comme on préfère les nommer chez eux.
Contrairement à Ogury, Qwarry est née dans le cookieless et dans l'IDless. Depuis sa création en 2019, l'adtech propose une solution de ciblage sémantique d'url en temps réel sans recours aux données personnelles. Se servant d'algorithmes de natural language processing (NLP) qui permettent d'extraire le sens des contenus d'une page grâce à l'analyse de l'association des mots, la solution permet de diffuser des bannières en temps réel sur les url les plus en phase avec le sujet ciblé par la campagne selon une approche contextuelle, mais très précise au niveau de chaque page.
Désormais Qwarry pousse la logique un cran plus loin en s'adossant aux données anonymisées des 25 000 panélistes de la mesure d'Audience Internet Global de Médiamétrie//NetRatings qui viennent lui apporter une grosse couche sociodémographique. "Grâce aux enseignements fournis par les données de Médiamétrie, nous pouvons prédire les contenus qui intéressent le plus des groupes de personnes en fonction de leur genre et de leur tanche d'âge, en plus de leurs centres d'intérêt et affinités", résume Julie Walther, cofondatrice de Qwarry.
Une trentaine de "tribes" (Fashion addict, Fitness Freak, Gastronomist, Luxury Lover, etc.) sont proposées et de nouvelles peuvent être bâties en fonction des besoins de chaque campagne. Elles viennent s'ajouter à plus de 400 topics proposés par l'adtech sur les places de marché programmatiques, des modèles sémantiques organisés autour de catégories et sous-catégories qui permettent de classifier les url crawlées en permanence sur le web. Qwarry travaille pour les marques en managed et en self, accessible via le DSP Xandr et désormais même en curated deals chez Smart et Xandr SSP.