Alenty analyse la visibilité des publicités sur Internet

La société Alenty propose une technologie permettant de mesurer la visibilité réelle des bannières publicitaires online. Un indicateur qui pourrait peser dans la détermination du CPM.

Les fondateurs d'Alenty, ceux qui sont à l'origine du système de statistiques de NetValue et de NetRatings, ont créé une solution permettant de mesurer la visibilité des bannières publicitaires sur Internet. Une visibilité qui varie suivant les formats, les emplacements mais surtout les sites. La solution est donc dédiée aux agences média, régies et sites éditeurs pour mieux valoriser leurs espaces publicitaires ou optimiser les campagnes en matière de mémorisation et donc de notoriété.

"Nos scripts détectent l'activité clavier et souris de l'utilisateur ce qui permet de savoir s'il est devant son écran ou pas"

Le fonctionnement de la solution d'Alenty est simple. Un script est intégré directement dans la création publicitaire pour connaître sa durée de visibilité ou dans la page du site Web pour connaître le temps d'affichage. En analysant la structure de la page, le script permet de savoir où se trouve la bannière et quelle est la partie de la page Web qui s'affiche sur l'écran de l'utilisateur. Bref, la solution mesure à la fois la durée pendant laquelle la bannière est visible et la surface vue. "Nos scripts détectent également l'activité clavier et souris de l'utilisateur ce qui permet de savoir s'il est devant son écran ou pas, soutient Laurent Nicolas, co-fondateur de la société. Au bout d'une minute d'inactivité, c'est un standard international, nous considérons que l'internaute est absent."

Pour permettre la comparaison et l'analyse des données, celles-ci ont été formalisées de la manière suivante : la durée de visibilité de la bannière est multipliée par le pourcentage de surface visible. On obtient alors une mesure de la visibilité de la publicité. A titre d'exemple, si la visibilité d'une bannière est de dix secondes, cela peut signifier qu'elle a été visible entièrement pendant dix secondes ou seulement à 50 % pendant vingt secondes. En conséquence de quoi il faut adapter la création non seulement au format, mais aussi à l'emplacement et au temps d'exposition, surtout lorsqu'il s'agit de rich média et de vidéo. En effet, suivant les emplacements et les rubriques, la visibilité des bannières peut être réduite à dix secondes alors que la création dure le double et ne révèle le nom de la marque qu'au dernier moment. C'est regrettable.  

"La visibilité est un critère important dans le cadre de l'optimisation de l'espace publicitaire"

Du point de vue commercial, la solution d'Alenty est disponible sur le marché depuis le début de l'année et possède déjà quelques clients. Pour eux, plusieurs possibilités s'offrent. Ils peuvent utiliser la solution de manière ponctuelle et temporaire pour une campagne par exemple (en one shot). "Nous fournissons un script sur mesure pour chaque site, qui en connaît parfaitement la structure, explique Laurent Nicolas. Pour ce faire, les ingénieurs d'Alenty paramètrent les scripts à la main, en fonction du site, en quelques minutes seulement." Soit ils intègrent la solution totalement. 

C'est le cas pour Havas Digital, qui a testé la solution en mai dernier (voir le tableau ci-dessous). Pour l'agence, "cela va devenir un nouveau service proposé aux clients qui le souhaitent en complément de la prestation classique, au même titre que le post test aujourd'hui", explique Eléonore Pascassio, International research manager chez Havas Digital. "C'est un critère important dans le cadre de l'optimisation de l'espace." Au sein de l'agence, le service sera totalement automatisé et disponible au dernier trimestre 2008. Dans le courant de l'été, la solution sera également testée par l'agence aux Etats-Unis. De son côté, Alenty dit effectuer actuellement des tests en Grande-Bretagne et s'intéresser fortement aux Etats-Unis.

Alenty va également offrir une prestation de conseil aux sites et aux régies pour mieux packager leur offre. "Cela permettra sans doute d'ajuster le CPM à la hausse ou à la baisse pour être plus proche de la réalité, souligne Laurent Nicolas. Et peut-être de rendre le média plus crédible."

Résultats de l'étude menée par Alenty pour Havas Digital en mai 2008

Source : Alenty / Havas Digital (juillet 2008)
Le contexte : du 14 avril au 31 mai, Alenty a réalisé une étude basée sur cette solution pour le compte d'Havas Digital. L'étude s'est penchée sur trois campagnes publicitaires diffusées sur neuf sites Web, vingt emplacements publicitaires, le tout représentant dix millions de bannières mesurées. Pour cette étude, un même script a été utilisé quel que soit la campagne, le site ou l'emplacement.
Les résultats : une bannière est visible pendant 20,3 secondes en moyenne et la visibilité d'un emplacement publicitaire quel que soit le format est de 72,5 % en moyenne. Bref, lorsque la bannière est affichée, plus du quart n'est pas visible. Suivant les sites Web, la durée de visibilité des publicités peut varier de 5,9 à 50 secondes pour une même rubrique et un même format. Format par format, les chiffres varient également en fonction des sites. Un bandeau (728x90 pixels) atteint 6 à 29 secondes de visibilité, 21 secondes en moyenne. Un rectangle (300x250 pixels) obtient 13 à 94 secondes, 29 en moyenne. Le Skyscraper (120x600 pixels) est visible 6 à 33 secondes, 16 en moyenne.