Quelles sont les performances de l'ad-exchange de Facebook ? Des performances dopées par le retargeting
Facebook Exchange a beau proposer un inventaire impressionnant, son utilisation reste anecdotique si elle ne s'accompagne pas d'un minimum de ciblage. "Les performances en "run of network" du réseau social, en achat débridé, laissent clairement à désirer, note Yohann Dupasquier. Malgré un CPM très attractif, il génère des taux de clics très faibles, moins de 0,02% sur certaines campagnes, et des taux de rebond anormalement élevés. Sur près de 15 000 clics analysées, nous avons remarqué un taux d'arrivée moyen de 35%, c'est extrêmement faible ! 2,5 fois plus que la moyenne des ad-exchanges classiques." La petitesse des formats proposés et la concurrence des informations produites par la communauté de l'utilisateur exposé font que le salut d'une impression publicitaire passe par sa pertinence. "Une de nos études montre que sur 100 publicités ayant marqué les internautes, 32 l'étaient parce qu'elles avaient été jugées en lien avec leurs intérêts ou leurs intentions d'achats", juge Yohann Dupasquier. D'où l'essor du ciblage data et du retargeting sur le réseau social.
L'achat non ciblé ne marche pas sur l'ad-exchange du réseau social
De fait, si l'ad-exchange permet difficilement à un annonceur de gagner en visibilité, il reste un formidable outil pour recibler les internautes passés sur son site sans transformer. Les annonceurs l'ont bien compris, qui y ont recourt massivement. Un des principaux retargeters aux Etats-Unis, Ad Roll, a ainsi révélé avoir acheté 63% de ses impressions sur le Facebook Echange, en décembre 2012. Sociomantic obtient également ses meilleures performances en retargeting mais le DSP ne s'arrête pas là, travaillant la segmentation de l'audience lors de campagnes de ciblage plus traditionnelles. "La segmentation entre client existant / nouveau client permet, par exemple, d'appliquer un prix d'enchère et une bannière personnalisés à chaque catégorie, illustre Christopher Caussin. Cela permet aux annonceurs d'optimiser leurs investissements sur les segments à plus forte valeur tels que les nouveaux clients ou les clients existant moins actifs, présentant le risque de se tourner vers la concurrence." Un constat partagé par Yohann Dupasquier qui explique que "dès lors qu'on sait cibler et calibrer la récence de la data, Facebook permettra d'obtenir des CPA largement inférieurs aux autres ad-exchanges." D'où la complémentarité entre le réseau social et les autres supports. Toujours selon AdRoll, le taux de déduplication entre le Facebook Exchange et les autres réseaux utilisés lors des campagnes de retargeting était à peine de 8,3%. En combinant les deux, les annonceurs américains augmentent donc mécaniquement leur reach. Sans disposer de tels chiffres pour le marché français, on peut estimer que le retargeting sur Facebook apporte sans doute une valeur incrémentale aux campagnes des annonceurs, en termes d'audience.